Faktory ovplyvňujúce nákupné správanie spotrebiteľa

Autor: dhannte cez Morguefile.com.

Je dôležité, aby si marketéri uvedomovali faktory ovplyvňujúce alebo ovplyvňujúce nákupné správanie spotrebiteľa. Znalosť týchto faktorov je rozhodujúca, ak majú obchodníci vyvinúť vhodný marketingový mix (zostavenie správneho produktu, ceny, distribúcie / propagácie) s potenciálne účinnou marketingovou komunikáciou zameranou na dosiahnutie cieľového trhu.

Pri rozhodovaní o nákupe budú na spotrebiteľov vplývať faktory na troch základných úrovniach: osobnej, psychologickej a sociálnej. Tento článok skúma štyri základné typy spotrebiteľského správania pri nákupe a tiež sa zameria na faktory ovplyvňujúce spotrebiteľské správanie; krátky pohľad na osobné faktory a podrobnejší pohľad na psychologické faktory.

Druhy nákupného správania

Existujú štyri základné typy spotrebiteľského správania pri nákupe, a to sú:

1. Rutinná odozva / automatické správanie - Toto správanie sa prejavuje pri nákupe produktov s nízkym zapojením, ktoré sa kupujú často a majú nízke náklady. Nakoľko pri nákupe je spojené malé „riziko“, nie je potrebné vynaložiť úsilie na hľadanie a rozhodovanie. Bežné položky sú tie, ktoré nakupujeme takmer automaticky. Produkt, alebo prinajmenšom kategória produktu, je ten, ktorý poznáme, a s nákupom máme dostatok skúseností, že ho akosi považujeme za samozrejmosť. Medzi príklady takýchto bežných nákupov patria výrobky ako čistiace potreby, nealkoholické nápoje, ľahké jedlá, mlieko, vajcia, voda atď.

2. Obmedzené rozhodovanie - Spotrebitelia prejavujú obmedzené rozhodovanie pri nákupe výrobkov, ktoré sa kupujú iba príležitostne - a nie často. Spotrebiteľ sa môže zapojiť do obmedzeného hľadania informácií, ak je napríklad potrebné dozvedieť sa niečo o neznámej značke v známej kategórii výrobkov. Proces vyhľadávania bude jednoduchý a bude vyžadovať pomerne veľa času na zhromaždenie informácií. Dobrým príkladom môže byť odev. Zákazník možno pozná produktovú kategóriu, o ktorú sa zaujíma, ale možno sa neusadil na značke alebo štýle.

Dantadou cez stránku Morguefile.com.

3. Rozsiahle rozhodovanie - Výrobky / služby, ktoré sa nakupujú zriedka a ktoré zahŕňajú zložité úvahy a vysoké zapojenie spotrebiteľov, si vyžadujú viac času na rozhodovanie.

Čím neznámejšie, nákladnejšie a / alebo zriedkavejšie kupované výrobky / služby sú, tým viac času bude potrebných na rozhodnutie o kúpe. Čas potrebný na rozhodnutie závisí od množstva rizika spojeného s uskutočnením nákupu. Pri rozhodovaní o kúpe môže existovať vysoký stupeň ekonomického, výkonnostného a / alebo psychologického rizika, pokiaľ ide o položky, ako sú automobily, domácnosti, počítače a vzdelávanie. Spotrebitelia strávia toľko času, koľko je potrebné, hľadaním informácií a následným rozhodnutím o kúpe.

Rozsiahle vyhľadávanie môže zahŕňať prechod na online server a zhromažďovanie informácií od spoločností predávajúcich produkt, rozhovory s priateľmi a príbuznými, návštevu obchodov alebo predajní, ktoré poskytujú produkt alebo ponúkajú službu, ktorú hľadáte.

Kúpa domu zvyčajne vyžaduje rozsiahly proces vyhľadávania.

Infrogmation of New Orleans GFDL, via Wikimedia Commons.

Jade cez Morguefile.com.

4. Impulzný nákup - zákazníci niekedy nakupujú bez vedomého plánovania alebo predchádzajúceho premýšľania. Ak sa tak stane, rozhodovaniu o kúpe netrávite čas. Impulzný nákup môže byť emocionálny nákup.

Prečo nakupovať na impulz? Spotrebiteľ môže s produktom nadviazať emocionálne spojenie na základe niečoho, pre čo je nadšený, a toto spojenie môže vyvolať nákup. Alebo už len samotný pohľad na produkt, ako sú cukríky, guma, mäta alebo hranolky - a ďalšie predmety, ktoré sú zreteľne zobrazené v maloobchodnej sieti alebo v uličkách pri pokladni, môžu podnietiť kupujúcich k impulzu k nákupu vecí, ktoré pravdepodobne neplánovali. k nákupu.

Brilliantpictures cez Morguefile.com.

Rutinný nákup toho istého produktu nemusí vždy vyvolať rovnaké nákupné správanie. Výrobky sa môžu posúvať z jednej kategórie do druhej v závislosti od okolností alebo situácie. Napríklad oblek alebo šaty sa môžu stať veľmi zaujímavým nákupom, ak si ich kupujete na „vymyslenú“ svadbu s niekým, komu ste veľmi blízki. Alebo ísť na večeru môže zahŕňať rozsiahle rozhodovanie pre niekoho, kto nechodí často, ale pre niekoho, kto chodí veľa von, by to mohlo vyžadovať obmedzený proces rozhodovania.

Dôvod večere tiež určí rozsah rozhodovania. Možnosti môžu byť rôzne, napríklad ak je večera oslavou výročia alebo jedlo so skupinou priateľov, s ktorými sa pravidelne stretávate a večeráte.

Kconnors cez Morguefile.com.

Osobné faktory ovplyvňujú správanie kupujúceho

Osobné faktory sú veci, ktoré sú jedinečné pre konkrétneho človeka. Zahŕňajú napríklad demografické faktory vrátane pohlavia, rasy, veku, rodinnej štruktúry / rolí atď.

Mladí ľudia si kupujú veci z iných dôvodov ako starší ľudia. Spotrebitelia žijúci v rôznych regiónoch krajiny alebo sveta môžu mať geografické alebo klimatické obavy, ktoré ovplyvňujú ich životný štýl a / alebo záujmy. Alebo môžu rozhodnutia spotrebiteľov závisieť od toho, kto z rodiny je zodpovedný za rozhodovanie o určitých nákupoch.

Maslowova hierarchia potrieb, autor: Abraham Maslow (1943). Verená ľudská motivácia je založená na hľadaní naplnenia a zmeny prostredníctvom osobného rastu.

Autor: J. Finkelstein GFDL, prostredníctvom Wikimedia Commons.

Psychologické faktory ovplyvňujú správanie kupujúceho

Psychologické faktory zahŕňajú pojem motívy. Motívom je vnútorná energizujúca sila; je to niečo, čo orientuje aktivity človeka na uspokojenie potreby alebo dosiahnutie cieľa. Na konanie jednotlivcov má obvykle vplyv viacero motívov, a nie iba jeden. Hlavní obchodníci chápu, že ak dokážu identifikovať spotrebiteľské motívy, môžu vytvoriť lepšiu marketingovú kombináciu, ktorá bude efektívnejšia pri oslovovaní cieľových spotrebiteľov.

Model „Hierarchia potrieb“ od Abrahama Maslowa (zobrazený vyššie) je jedným z nástrojov, ktoré obchodníci používajú na lepšie pochopenie motívov. Maslowova teória hovorí o jednejmusí uspokojiť základné potreby nižšej úrovne skôr, ako bude pokračovať v plnení potrieb rastu na vyššej úrovni. Ľudia túžia postúpiť v hierarchii, ale môžu naraziť na neúspechy, ktoré môžu narušiť pokrok. Napríklad strata domova pred uzavretím trhu môže spôsobiť, že jednotlivec bude kolísať medzi sebarealizáciou a uspokojovaním základných potrieb pre jedlo a prístrešie.

Obchodníci, ktorí chcú využiť Maslowov model, musia určiť, na akej úrovni hierarchie sú cieľoví spotrebitelia, aby získali lepšiu predstavu o tom, čo by mohlo motivovať ich nákupy. Pretože motívy často fungujú na podvedomej úrovni, je ťažké ich zmerať.

Umelecký dojem z procesu vnímania. "Vidieť svet cez farebné sklo."

Autor: Laurens van Lieshout (vlastný autor / vlastnoručne vyrobený). Public domain, cez Wikimedia Commons

Vnímanie

Vnímanie je ďalším psychologickým prvkom, s ktorým sa musia obchodníci obávať. Prečo? Pretože vaše vnímanie je vašou realitou. To, čo si myslíte, že vidíte, je pre vás rovnako dôležité ako to, čo tam skutočne je. A to, čo vidíte z pozorovania niečoho, sa môže líšiť od toho, čo vidím ja . To, čo ste počul sa môže líšiť od toho, čo som počul, dokonca aj pri počúvaní na rovnakú vec. Prečo? Pretože sme jednotlivci a informácie spracovávame ako jednotlivci. Prichádzajú naše vlastné jedinečné dojmy a schopnosť porozumieť, zatiaľ čo informačné vstupy, ktoré dostávame a spracovávame, sú výsledkom vnemov, ktoré dostávame cez zrak, chuť, sluch, čuch a hmat.

Vnímanie je proces výberu, organizovania a interpretácie informácií ako vstupov, ktoré majú zmysel. Ako jednotlivci si môžeme „selektívne“ zvoliť, ktorým informáciám venujeme pozornosť. Potom organizujeme a interpretujeme to, čo vidíme.

Selektívna expozícia

Prostredníctvom „selektívnej expozície“ vyberáme vstupy, ktoré majú byť vystavené nášmu vedomiu. Je pravdepodobnejšie, že si napríklad všimnete marketingové úsilie spojené s udalosťou. Pri sledovaní stoviek televíznych reklám za deň si môžete pamätať, že inzeruje udalosť, na ktorú ste sa chceli v minulosti zúčastniť, a plánujete na ňu ísť v blízkej budúcnosti. Prípadne môžete venovať väčšiu pozornosť marketingovým správam o jedle, keď sa blíži čas obeda. Ak ste sa obmedzili na obmedzený rozpočet, vašu pozornosť pravdepodobne dostanú správy oznamujúce prudký pokles cien potrebných položiek.

Autor: Sbn1984 na adrese en.wikipedia, public domain, z Wikimedia Commons

Selektívne skreslenie

Vnímanie tiež zahŕňa niečo, čo sa nazýva „selektívne skreslenie“. Obchodníci si to musia uvedomiť, pretože ľudia majú tendenciu meniť / prekrúcať informácie, ktoré nie sú v súlade s ich presvedčením. Pretože je to pravda, inzerenti používajúci porovnávacie reklamy (porovnávajúci jeden produkt s druhým) musia byť veľmi opatrní, aby spotrebitelia selektívne neskresľovali fakty tak, že by to bolo pre konkurenta.

Dobrým príkladom sú staré televízne reklamy „Energizer Bunny“. Pomocou roztomilého ružového zajačika búšiaceho do bubna bol výrobok (batéria) postavený proti konkurenčnému Duracellovi. Mnoho spotrebiteľov však na otázku, kedy sa pýtali, odpovedalo, že si myslia, že reklama na zajačika je na batérie Duracell. Pravdepodobne niektoré nejasnosti spôsobila skutočnosť, že reklamy na napájanie vychádzali z reklamy spoločnosti Duracell, v ktorej bola zobrazená skupina malých hračiek pre králiky a ktorá bola údajne napájaná z batérií Duracell.

Selektívna retencia

Ľudia sú tiež selektívni v tom, čo si pamätajú. Nazývame „selektívne zadržiavanie“ a máme tendenciu pamätať si vstupy, ktoré podporujú našu vieru, a zabúdame na tie, ktoré nie. Sme vystavení priemerne takmer 2 tisícom s za deň. Budeme si pamätať iba niektoré z nich. Interpretácia informácií je založená na tom, čo je už známe, na znalostiach, ktoré sú uložené v pamäti.

Spolu s vedomosťami prichádzajú aj postoje, ktoré môžu viesť k vnímaniu. Spotrebitelia kontrolujú informácie, ktoré sú v rozpore s ich postojmi. Informácie tiež skresľujeme, aby boli v súlade s našimi presvedčeniami, a selektívne uchovávame informácie, ktoré posilňujú naše postoje. To môže byť dobré pre marketingových pracovníkov, ktorí sa nám páčia, pretože je to základ lojality k značke.

Postoj zahŕňa pozitívne a negatívne pocity o ľuďoch a veciach: Objekt, činnosť, osoba, miesto, ročné obdobie atď. Postoj zahŕňa naučené správanie. Upozorňujeme však, že je rozdiel medzi prístupom a zámerom nakupovať (schopnosť nakupovať). Ako spotrebitelia môžu naše postoje k spoločnosti / obchodníkovi a jeho produktom výrazne ovplyvniť úspech alebo neúspech marketingovej stratégie spoločnosti. Postoje a zmena postoja sú ovplyvnené osobnosťou a životným štýlom spotrebiteľov.

© 2013 Sallie B Middlebrook PhD