Vytváranie a udržiavanie hodnoty pre zákazníka

Hodnota pre zákazníka zohľadňuje to, čo musí zákazník zaplatiť, urobiť alebo sa naučiť, aby mohol využívať výhody produktu alebo služby.

Autor: veggiegretz cez Morguefile.com.

Aká je hodnota pre zákazníka?

Hodnota pre zákazníka sa dá považovať jednoducho za „hodnotu, ktorú môže výrobok priniesť do života zákazníka“. Je to rozdiel medzi výškou výhody, ktorú zákazník získa z použitia produktu alebo služby, a cenou pre zákazníka za získanie a používanie toho istého produktu alebo služby.

Pokiaľ ide o hodnotu pre zákazníka, to, čo vidíte, nie je vždy to, čo dostanete. Napríklad výrobok, ktorý má veľa zvonov a píšťaliek, môže mať tiež vysoké náklady na údržbu, zlý zákaznícky servis a vysokú cenu. Produkt s menším počtom zvonov a píšťaliek, ktorý stále robí to, čo zákazník potrebuje, môže mať nižšie náklady na údržbu, vynikajúci zákaznícky servis a nižšiu cenu. Po porovnaní všetkého, čo zákazník získa (dobré a zlé) z týchto dvoch alternatívnych produktov, by sa možnosť lacnejšej ponuky mohla považovať za produkt s vyššou hodnotou pre zákazníka ako produkt s vyššou cenou so všetkými zvonmi a píšťalkami.

Hodnota pre zákazníka berie do úvahy výhody aj obete, s ktorými sa zákazník stretne v dôsledku výberu konkrétneho produktu alebo služby. Maximálna hodnota pre zákazníka bude brať do úvahy súhrn zákazníckych výhod a obetí.

Medzi výhody získané použitím konkrétneho produktu alebo služby patria napríklad výhody produktu (aké problémy produkt pre zákazníka vyrieši), vlastnosti produktu, kvalita produktu a služba po predaji.

Čo však bude musieť zákazník obetovať, aby mohol produkt používať? Koľko času a úsilia bude potrebných na to, aby sa zákazník naučil, ako produkt používať? A koľko bude stáť používanie a údržba produktu pre zákazníka? A čo náklady na likvidáciu? Stretne sa zákazník po ukončení jeho životnosti s problémami alebo problémami pri likvidácii produktu?

Autor: Jusben cez Morguefile.com.

Tri hlavné hľadiská pre tvorbu hodnoty

Prvým pravidlom pre zotrvanie v podnikaní je prísť na to, ako získať opakované nákupy produktov a služieb, preto spoločnosti stále hľadajú spôsoby, ako zákazníkov vrátiť. Neustále rébusy prichádzajú na to, ako získať opakované nákupy, čo závisí od spokojnosti zákazníka a od udržania hodnoty pre zákazníka. Nasledujú tri hlavné taktiky, ktoré obchodníci často používajú v úsilí zameranom na vytvorenie hodnoty pre zákazníka. Tieto taktiky by sa však mali používať až po dôkladnom zvážení, pretože aj keď každá z nich môže mať pozitívny vplyv na predaj, môže mať nepriaznivý vplyv aj na tvorbu hodnoty pre zákazníka. Preto je dôležité zvážiť možné účinky týchto populárnych taktík pred ich použitím na vytvorenie hodnoty pre zákazníka.

1. Vzťah medzi „viac“ a hodnotou

„Kúpiť jeden získate jeden zadarmo“ je veľmi používaná propagačná taktika, ktorú marketingoví pracovníci používajú v nádeji, že okamžite získajú tržby. Je však dôležité zvážiť pred tým, ako ponúknete „viac“, ako by sa mohli zákazníci cítiť / správať na konci propagácie. Ako sa bude zákazník cítiť, keď cena, ktorú zaplatil za dve položky, zrazu kúpi iba jednu? Bude to pocit platiť za rovnaké výhody o 100% viac? Zostane zákazník verný alebo bude hľadať alternatívy za nižšie ceny, ktoré prinesú rovnaké alebo takmer rovnaké výhody? Povedie nespokojnosť s cenou / prínosom k erózii hodnoty v mysli zákazníka?

Krosseel cez Morguefile.com.

2. Vzťah medzi cenou a hodnotou

Ponuka špeciálnych cien je často dobrým spôsobom, ako prilákať nových zákazníkov, a je často užitočná pri rozširovaní obchodov s vernými zákazníkmi. Je však vždy dobrý nápad ponúknuť nižšiu cenu ako spôsob, ako ponúknuť zákazníkom väčšiu hodnotu? Pre marketingových pracovníkov je dôležité zvážiť, že zníženie ceny produktu môže niekedy spôsobiť, že bude produkt vnímaný ako druhý najlepší. Výrobky s podobnými atribútmi za vyššiu cenu majú často vedúce postavenie na trhu na základe vnímanej vyššej hodnoty a imidžu značky. Zdá sa, že tieto úvahy často ponúkajú vyššiu spokojnosť zákazníkov. Ponuka produktov na automobilových trhoch poskytuje dobrý príklad vnímania kvality / obrazu v porovnaní s produktmi vyššej a lacnejšej verzie.

3. Vzťah medzi hodnotou a viacerými funkciami a

Mnoho spoločností načíta produkt alebo službu s ďalšími funkciami, ktoré veria, že zákazníkom alebo potenciálnym zákazníkom ponúkajú vyššiu hodnotu. Aj keď to môže byť atraktívne, ak funkcie nie sú podporené primeranou podporou, spokojnosť zákazníka môže byť nižšia a hodnota môže byť znížená. Poskytovatelia mobilných technológií (napríklad telefóny, fotoaparáty, čítačky elektronických kníh atď.) Môžu ponúknuť množstvo „doplnkov“, ako sú textové správy alebo bezplatné prichádzajúce hovory, atď. fakturácia alebo zákaznícke služby sú nekvalitné, zákazník bude nespokojný a odíde k inému poskytovateľovi.

Čo nám to hovorí o udržaní hodnoty pre zákazníka? Hovorí nám, že v príbehu je toho viac, ako sa na prvý pohľad zdá. Hľadanie spôsobov, ako udržať hodnotu pre zákazníka, je neustálou výzvou, najmä keď sa zintenzívni konkurencia v priemysle a trhy sa „nasýtia“ čoraz väčšou ponukou produktov. Musia sa objaviť alebo vytvoriť stratégie a taktiky na udržanie hodnoty pre zákazníka, aby sa verní zákazníci vracali po ďalšie.

WiNG (vlastná práca) CC-BY-SA-3.0, prostredníctvom Wikimedia Commons

Zástupca oddelenia služieb zákazníkom spoločnosti Firestone v Berkeley Heights v štáte New Jersey. Júna 2012.

Autor: Tomwsulcer (vlastná práca) cez Wikimedia Commons

Hodnota pre zákazníka prostredníctvom riadenia vzťahov so zákazníkmi (CRM)

Mnoho spoločností si v priebehu rokov udržalo konkurenčnú výhodu tým, že vedelo, kto je ich hlavným zákazníkom. Okrem toho, že tieto spoločnosti vedia, kto sú ich hlavnými zákazníkmi, začínajú tiež na začiatku vzťahu, hovoria priamo so zákazníkmi a tvrdo a dôsledne pracujú na riadení a udržiavaní „celoživotného“ vzťahu s nimi.

Správa vzťahov so zákazníkmi (CRM) môže pomôcť obchodníkom zvýšiť ich podiel na zákazníkoch - to znamená podiel, ktorý získajú z nákupu zákazníka v ich produktových kategóriách. Na zvýšenie podielu zákazníka existuje niekoľko spôsobov, ako môžu firmy využiť vzťahy so zákazníkmi. Napríklad môžu súčasným zákazníkom ponúkať väčšiu škálu produktov a / alebo služieb; alebo môžu vyškoliť svoju predajnú silu na krížový predaj (ponúkanie zákazníkom súvisiacich produktov a služieb predávaných rovnakou spoločnosťou) a následný predaj (ponúkanie zákazníkom drahších produktov a služieb predávaných rovnakou spoločnosťou). Toto sú stratégie, ktoré sa často používajú na to, aby umožnili spoločnostiam uvádzať na trh viac produktov a služieb pre existujúcich zákazníkov.

Budovanie spravodlivosti zákazníkov je cieľom CRM. Rovnosť zákazníkov je kombinovaná diskontovaná celoživotná hodnota všetkých súčasných a potenciálnych zákazníkov spoločnosti. Je možné, aby spoločnosť svojich zákazníkov kategorizovala alebo klasifikovala podľa ich potenciálnej ziskovosti. To im umožňuje presnejšie riadiť vzťahy s každou skupinou podľa ich potenciálu ziskovosti. Pretože charakteristiky každej skupiny sú odlišné, vyžaduje si každá skupina inú stratégiu riadenia vzťahov so zákazníkmi.

Autor: David Shankbone (David Shankbone) CC-BY-SA-3.0, prostredníctvom Wikimedia Commons.

Skupina jedna

Prvú skupinu tvoria zákazníci s vysokou predpokladanou ziskovosťou a vysokým potenciálom vernosti značke. Nie je potrebné zdôrazňovať, že táto skupina predstavuje predstavu každého obchodníka o „vysnívaných zákazníkoch“. Stále je potrebné starostlivo zvážiť, koľko a aký druh marketingového úsilia je potrebný, a koľko / aký druh úsilia vynaložiť na kultiváciu a udržiavanie vzťahov s touto skupinou.

Skupina dva

Druhou skupinou zákazníkov sú zákazníci s vysokou predpokladanou ziskovosťou, ale s nízkym potenciálom vernosti značke. Obchodníci musia určiť, koľko a aký druh marketingového úsilia je potrebný, hlavne na udržanie vzťahov s touto skupinou zákazníkov. Aj keď existujú určité príležitosti na dobrú návratnosť investícií, pri rozhodovaní spoločnosti musí hrať úlohu nízky potenciál lojality.

Skupina tri

Táto skupina má zákazníkov s vysokým potenciálom vernosti značke, ale majú nízku predpokladanú ziskovosť. Veľký potenciál pre lojalitu k značke je vždy atraktívny, ale potenciál pre nízku ziskovosť znižuje atraktivitu skupiny. Obchodníci sa musia rozhodnúť, koľko a aký druh marketingového úsilia vyvinú na kultiváciu a udržiavanie vzťahov so zákazníkmi v tejto skupine. Nízke náklady, ale efektívne úsilie, najmä tie, ktoré zahŕňajú sociálne médiá schopné osloviť túto skupinu, môžu byť dobrými úvahami.

Skupina štvrtá

Poslednou skupinou sú zákazníci s nízkou predpokladanou ziskovosťou a nízkym potenciálom vernosti značke. Firma by musela určiť, koľko marketingového úsilia vynaloží na budovanie a kultiváciu vzťahov s touto skupinou. Pri tomto rozhodovaní je potrebné starostlivo zvážiť potenciálny výnos spoločnosti z jej marketingových investícií. Môže sa stať, že informácie / odvolania obsiahnuté v marketingových snahách zameraných predovšetkým na iné skupiny, môžu stačiť na oslovenie týchto zákazníkov.

Od 663 vrcholových GFDL, CC-BY-SA-3.0, prostredníctvom Wikimedia Commons.

Charakteristika spoločnosti ako konkurenčné výhody

Existuje niekoľko charakteristík spoločnosti, ktoré pomohli mnohým podnikom udržať si konkurenčnú výhodu a zároveň poskytnúť hodnotu pre zákazníka a spokojnosť zákazníka. Niektoré z týchto charakteristík sú:

Dôsledné zameranie na zákazníka \ vytváranie vernosti zákazníkov
Vynikajúca kvalita produktu
Rozsiahle distribučné zmluvy
Akumulovaná hodnota značky a pozitívny imidž / reputácia spoločnosti
Lacné výrobné techniky
Vlastníctvo patentov a autorských práv
Byť vládou chráneným monopolom
Prijímanie a udržiavanie nadradených zamestnancov a riadiacich tímov

Zoznam potenciálnych charakteristík udržateľnej konkurenčnej výhody je v skutočnosti veľmi dlhý. Mnoho odborníkov sa však domnieva, že v rýchlo sa meniacom konkurenčnom svete nie je možné z dlhodobého hľadiska udržať žiadnu z týchto výhod. Pretože to je prípad väčšiny produktov a služieb, odborníci tvrdia, že jedinou skutočne udržateľnou konkurenčnou výhodou je vybudovanie organizácie, ktorá je taká ostražitá a taká agilná, že bude vždy schopná nájsť výhodu bez ohľadu na to, aké zmeny v spoločnosti nastanú. alebo na trhu.