Ako plánovať poklesy predaja

Bez ohľadu na to, ako dobre je podnik riadený alebo uvádzaný na trh, môže zlá ekonomika spôsobiť prepady, ktoré môžu v rýchlosti zavrieť dvere.

Foto Carlos Muza na serveri Unsplash

Aargh! Predaj nesplnil predpoveď. Teraz čo? Bude tento trend pokračovať? Alebo je to iba dočasný výkyv? Objavenie príčiny každého poklesu predaja je kľúčom k vývoju stratégií riešenia situácie, najmä pre malé podniky. Čítajte ďalej a dozviete sa, ako plánovať poklesy predaja určením základných príčin.

Sezónne prepady

Niektoré produkty a služby majú pre nich sezónny aspekt, ktorý prirodzene vytvorí predajné vrcholy a údolia po celý rok. Zatiaľ čo minimá môžu byť občas veľmi nízke (možno aj nulové), vrcholy to kompenzujú. Medzi príklady firiem, ktoré môžu zažiť tento typ predajných cyklov, patria: bazény, halloweenske kostýmy, služby TZB, cestovanie a stavebníctvo.

Aj keď si podnikatelia a manažéri predaja tento cyklus uvedomujú, môže to byť veľmi znepokojujúce, pretože režijné náklady sa hromadia bez ohľadu na tržby. Dobrou správou je, že ak sú vrcholy a doliny relatívne predvídateľné, prognózy predaja sú oveľa jednoduchšie.

Stratégie predaja

• Poznajte vrcholy a doliny. Aj keď to môže byť pre úplne nové podniky ťažké, tie, ktoré majú za sebou istý predajný úspech, by mali mať lepšiu predstavu o tom, ktoré mesiace sú vrcholmi a ktoré údoliami. Vedieť, kedy k tomu môže dôjsť, môže pomôcť pri plánovaní povýšenia, požiadaviek na zamestnancov a zariadenia.
• Vyčleňte rezervné financovanie na prestoje. Ak chcete zistiť režijné náklady počas celého roka, pozrite si mesačné výkazy ziskov a strát spoločnosti. Plánujte umiestniť na rezervný sporiaci účet sumu, ktorá sa rovná alebo je vyššia ako celková ročná réžia. To pomáha eliminovať stres a môže zabrániť nutnosti prístupu k núdzovým pôžičkám na pokrytie takých položiek, ako sú napríklad mzdy. Aj keď iba malý vlastník firmy dostane výplatu, ako by to bolo v prípade mnohých mikropodnikov, rezerva môže udržať podnikanie v chode bez toho, aby sa ponoril do osobného financovania.
• Ponuka propagácie predaja v predsezónnych, sezónnych a mimosezónnych obdobiach . Propagácie pred sezónou môžu pomôcť skvelému začiatku očakávaných špičiek. Predsezónne obchody môžu z trhu vyžmýkať nejaké posledné príjmy, kým sa dostanú do prepadu. Mimosezónne obchody môžu pomôcť vyplniť prepadové obdobia, aj keď je nepravdepodobné, že by predaj naštartoval na najvyššiu úroveň.
• Propagujte sezónne propagačné akcie opatrne. Nie je dôvod ponúkať akcie a zľavy, zatiaľ čo dopyt je vysoký. Niektoré podniky to však robia preto, aby posunuli vrchol predaja ešte vyššie. V sezóne by sa obchody mali obmedziť na minimum.
• Na prestavenie použite prestoje. Každý podnik, nech je akokoľvek efektívny a efektívny, potrebuje na zotavenie prestoje. Platí to najmä pre podniky v špičkách, ktoré môžu počas špičiek stresovať zamestnancov, systémy a zariadenia. Naplánujte produktívne aktivity na prestoje, ako sú zlepšovanie prevádzok, predaj a školenie zamestnancov, aktualizácie softvéru a webových stránok a ďalšie zlepšovacie projekty.

Dlhé predajné cykly

Podobne ako sezónnosť, predajné cykly môžu tiež spôsobiť prepady predaja. Týka sa to najmä veľkých obchodných spoločností B2B (business to business) a komplexného predaja, ako sú priemyselné zariadenia, preprava a dlhodobé poradenské projekty. Ak je hodnota dolára extrémne vysoká, uzavretie niektorých obchodov môže trvať roky. Príklady: prúdové dopravné lietadlá, komerčné nehnuteľnosti, vládne projekty a zákazkový softvér.

Pretože objem objednávok môže byť malý, zatiaľ čo hodnoty v dolároch sú vysoké, prognózy sa zvyčajne zakladajú na interných alebo predbežných zmluvách. Na odhad dodatočného predaja možno použiť historickú úroveň predaja spolu so zverejnenými priemyselnými ukazovateľmi a správami (napríklad Dodge Reports pre stavebný priemysel).

Stratégie predaja:

• Pochopte predajný cyklus. Monitorovanie toho, ako dlho trvá od počiatočného dopytu po skutočné uzavreté podnikanie, je dôležitou metrikou na predpovedanie pomalých alebo dlhých predajných cyklov.
• Rezervy si odkladajte na dlhšie obdobia. Na rozdiel od ročných prepadov sezónneho predaja by sa ich uzavretie mohlo trvať roky. Je teda potrebné vyčleniť rezervy na pokrytie režijných výdavkov na viac rokov, aby sa predišlo potrebe dlhu, ktorý by udržal podnik pri živote. Koľko rokov bude závisieť od konkrétneho predajného cyklu.
• Vytvorte lacnejšiu alebo alternatívnu ponuku. Na vyplnenie medzier medzi veľkými projektmi niektoré podniky ponúkajú druhoradé alebo alternatívne produktové a servisné rady. Môžu to byť vyňaté verzie primárnych produktov, ktorých predaj by mohol v budúcnosti vygenerovať väčšie dopyty. Alebo by mohli ťažiť zo silných stránok spoločnosti, ktoré by mohli dobre migrovať do iných ponúk. Príklad: komunikačné systémy, ktoré dokážu zvládnuť bezpečnostný dohľad. Pomocou tejto stratégie starostlivo zvážte, či náklady na vývoj alternatívnej produktovej rady prinesú dostatočnú návratnosť a vyhnite sa kanibalizácii hlavnej línie, ktorá spôsobí scenár „okrádania Petra, aby zaplatil Pavlovi“.

Zastarávanie a technologické trendy

Spoločnosť môže vyrábať najlepšie stolové počítače na svete. Ale s technológiou smerujúcou k čoraz mobilnejšiemu zariadeniu, trh so stolnými počítačmi klesá. Toto je príklad technologického zastarávania, ktoré nevyhnutne spôsobí pokles predaja. Technologické trhovisko je plné príbehov zlyhávajúcich spoločností, ktoré sa usilovali o vytvorenie lepšej pasce na myši (Wikipedia) v prospech inovácií.

Spoločnosti s výrobkami z „dojných kráv“ (spoločnosti s vysokým podielom na trhu, ale s nízkym budúcim rastom) sa zvyčajne dajú ľahko uspať v domnienke, že trh tak zostane roky. Pretože vývoj technológií prichádza nanešťastie čoraz rýchlejšie, je nerozumné nepozerať sa na to, čo bude ďalej.

Stratégie predaja:

• Zistite, kedy sa z ponuky stane dojná krava, a vyhľadajte zelenšie pastviny. Monitorovanie údajov o predaji počas dlhého časového obdobia zvyčajne ukáže zvýšenie predaja, keď produkt získa popularitu, stagnáciu a potom pokles. Používanie grafov na sledovanie predaja po dlhšiu dobu vám pomôže ľahko zistiť, kedy môže ziskový produkt smerovať k poklesu. Inovácia sa musí stať najvyššou prioritou, aj keď predaj ziskových produktov vrcholí.
• Vysypte prachy. Zľavy a propagácie na starnúcich produktových radoch môžu pomôcť zabrániť nevyhnutnému prepadu predaja. Uvedomte si, že je ľahké zameniť si tieto propagačné predaje na znak opätovného záujmu.

Zmeny v postojoch a preferenciách zákazníkov

Zmeny v postojoch a preferenciách zákazníkov môžu rýchlo torpédovať tržby spoločnosti. Príklady zahŕňajú environmentálne problémy a problémy s bezpečnosťou výrobkov, ktoré podnecujú zákazníkov k nákupu alternatív alebo k úplnému vylúčeniu nákupu. Príklad: Plastové fľaše pre deti a vodu, ktoré obsahovali BPA, boli ponechané na pultoch obchodov, keď sa objavili správy o nebezpečenstvách BPA.

Stratégie predaja

• Prihláste sa na odber relevantných blogov a zdrojov správ pre dané odvetvie. Tieto publikácie, či už v tlačenej alebo online podobe, môžu byť cenné pri identifikácii ohrození predaja na obzore. Buďte pripravení tlačiť na iné produktové rady alebo hľadať nové.
• Sledujte spotrebiteľské trendy. Pre všeobecné spotrebiteľské trendy sa prihláste na odber zdrojov na sledovanie trendov, ako sú TrendHunter.com a trendwatching.com.

Hospodárske poklesy

Bez ohľadu na to, ako dobre je podnik riadený alebo uvádzaný na trh, môže zlá ekonomika spôsobiť prepady, ktoré môžu v rýchlosti zavrieť dvere. Veľká recesia koncom prvého desaťročia nového tisícročia urobila z tejto reality skutočnosť, ktorej dnes musí čeliť mnoho podnikateľov.

Stratégie predaja

• Monitorujte ekonomické trendy. Je ironické, že v prvých rokoch hospodárskeho poklesu si niektoré podniky budú aj naďalej počínať veľmi dobre, možno aj vynikajúco. To môže presvedčiť majiteľov firiem a manažérov predaja, aby si mysleli, že ich ekonomické zmeny neovplyvnia.
• Pripravte sa na predĺžený prepad. Rovnako ako v prípade sezónnych prepadov alebo prepadov predajného cyklu, vyčlenenie finančných prostriedkov na udržanie chodu firmy počas poklesu by malo byť urobené čo najskôr. To pomôže zabezpečiť prežitie.
• Obmedzte propagačné akcie. Je ironické, že propagácie, ktoré majú pomôcť zvýšiť predaj počas recesie a iných hospodárskych poklesov, môžu mať skutočne negatívny odraz. Zákazníci viazaní na hotovosť si teraz zvykli, že dostávajú oveľa nižšiu cenu a / alebo výhody, vďaka čomu je neskoršie zvyšovanie cien veľmi ťažké.
• Udržte si hranicu ziskových marží. Reakciou na ekonomické problémy je často pokles cien. Rovnako ako neoprávnené propagačné akcie, aj zníženie cien môže viesť k vytvoreniu ziskovej marže spoločnosti až do takej miery, že nebude udržateľná.

Populačné zmeny

Ako poznamenáva Kenneth Gronbach v časopise The Age Curve , 11-percentný pokles populácie s generáciou X mal zničujúci vplyv na ekonomiku. Mnoho podnikateľov v každom segmente, najmä v oblasti nehnuteľností, neuznalo tento posun a pokračovalo v plánovaní (v nádeji?) Na predaj obrovskej populácie Baby Boomer. Výsledok? Recesia.

Stratégie predaja

• Sledujte populačné trendy. Monitorujte údaje zo sčítania ľudu o zmenách v zložení všeobecnej populácie a regionálnych trendoch.
• Pripravte sa na odpredaj alebo investovanie do reakcie. Predpovede predaja určite upravte ako reakciu na meniace sa demografické údaje. Pozorne však zhodnoťte dlhodobý vplyv posunu na predaj. Ak sa trh zmenšuje a bude v tom pokračovať, môže byť najlepšou odpoveďou zmena alebo odstránenie ponúk spoločnosti, ktoré už nie sú životaschopné. Ak sa posun považuje za dočasný a trh sa odrazí alebo sa predpokladá jeho rast, potom by bolo vhodné investovať do prípravy.

Zmeny personálu predaja a služieb

Zmeny v systémoch, zariadeniach, postupoch a personáli môžu spôsobiť prepad predaja, najmä keď sa robia zmeny a nový personál sa aklimatizuje na svoje nové pracovné miesta. To platí najmä v prípade, keď pribudnú noví predajcovia. Musia poznať trh a trh ich musí poznať skôr, ako dôjde k významnému objemu predaja.

Stratégie predaja

• Majte neustále pripravené školiace a poradenské programy. Niektorí predajcovia rýchlo menia prácu, aby využili výhody väčšieho balíka kompenzácií u iných zamestnávateľov alebo u rovnakého zamestnávateľa. To môže zanechať medzery v pokrytí predajného územia, ktoré môžu byť zničujúce. Zavedenie solídneho tréningového tréningového a mentorského programu môže pomôcť zabezpečiť postupnosť v prípade, že dôjde k nevyhnutnému otvoreniu.
• Majte realistické očakávania pre nových pracovníkov predaja. Byť „novým chlapom“ je ťažké! Nový personál sa musí nielen naučiť novú prácu, ale musí sa naučiť aj novú kultúru a trh. To bude mať určite vplyv na ich výkon. Stanovenie dosiahnuteľných cieľov pre prvý rok môže pomôcť pri zahájení uspokojivého a úspešného začiatku pre všetkých.
• Upozorňovať zákazníkov na zmeny v personále, postupoch a miestach. Prijať nových predajcov alebo pracovníkov v službách zákazníkom, ktorí majú vysoké očakávania, môže byť pre obe strany frustrujúce. To isté platí pre zmeny v tom, ako a kde sa veci robia. Zverejňovanie upozornení typu „Buďte trpezliví, keď s nami zdokonaľujeme naše služby“, oznámenia v servisných oblastiach alebo na webových stránkach, môže pomôcť rozptýliť frustráciu pre všetkých a zabrániť tomu, aby predaj vyšiel dverami.

© 2013 Heidi Thorne