Influencer marketing: definícia

Dozviete sa, ako môžu vplyvní mať vplyv na vaše podnikanie.

Fotografie: Tracy Le Blanc zo spoločnosti Pexels

Rovnako ako je natívna reklama ďalším pojmom pre „reklamný“ obsah, je influencer marketing novým pojmom pre reklamu celebrít, ktorý existuje už celé desaťročia. Existujú však zvraty, ktoré z neho robia nový a náročný nástroj v marketingovom arzenáli spoločnosti.

Dnešná verzia reklamy na celebrity nie je určená len pre filmové hviezdy. Hviezdami teraz môžu byť blogeri alebo senzácie na sociálnych sieťach, ako sú YouTube, Instagram a Facebook. Tieto celebrity z éry internetu môžu jediným príspevkom alebo fotografiou zvrátiť myšlienky a kúpnu silu niekedy tisícov (dokonca miliónov!) Sledovateľov. Dobrou správou pre obchodníkov je, že tieto nové celebrity môžu byť často angažovaní za nižšie náklady ako tradičné hviezdy… a niekedy aj s väčším dopadom.

Influencer marketing je marketing prostredníctvom aj pre influencerov. Sponzori musia často predávať influencerom, keď niečo skúšajú alebo propagujú pred publikom. Týmto ľuďom sú často ponúkané peniaze, bezplatné produkty, zľavy, VIP zaobchádzanie, bezplatná účasť na udalostiach alebo iné špeciálne výhody. V závislosti na usporiadaní týchto vzťahov môžu byť tieto stimuly ponúkané s alebo bez ovplyvňovacieho záväzku uvádzať zmienky alebo robiť kontroly na ich rôznych kanáloch.

Ako nájsť ovplyvňujúcich

Byť aktívny v relevantných online a offline komunitách a pravidelné čítanie v danom odbore by malo relatívne uľahčiť hľadanie influencerov. Vzhľadom na rozsiahlosť internetu a rastúci záujem o zacielenie na menej viditeľné trhy s mikroskopickými trhmi však môžu marketingoví pracovníci zvážiť prenájom reklamných alebo PR agentúr zameraných na identifikáciu a nábor vplyvných osôb.

Vytvára sa buzz alebo kupujúci?

Influenceri môžu mať veľké publikum, ale nemusia mať skutočný talent ani inú hodnotu ako vytváranie hlášok. (Príklady tohto druhu ľahko vymyslím. Som si istý, že aj vy.)

Sponzorom by sa malo odporučiť, aby sa pozreli za hranice veľkého počtu sledovateľov, ktorých má influencer. Ako vo väčšine prípadov, aj v tomto prípade sa množstvo nemusí vždy rovnať kvalite alebo použiteľnosti. Určenie, prečo sledovatelia sledujú influencera, je prvým krokom k zisteniu, či je určitá osoba vhodná na to, aby reprezentovala značku.

Autentické je tiež dôležité zistiť, či influencer značku používa alebo podporuje. Nič nemôže značku zničiť rýchlejšie, ako keď sa verejnosť dozvie, že najatý hovorca nie je skutočným používateľom, môže byť dokonca protivníkom produktu alebo služby alebo má nejaký konflikt záujmov so sponzorom.

Neprofesionálne

Keď internet dal každému megafón, umožnil obyčajným ľuďom stať sa online a medzinárodnými superhviezdami. Tradičné celebrity, ako napríklad filmové hviezdy a profesionálni športovci, si často najímajú agentov a ďalších profesionálov, aby spravovali ich imidž, aktivity, príležitosti a zmluvy. Bežní ľudia si týchto odborníkov zvyčajne neprijímajú a môžu sa nevinne (alebo nie tak nevinne) dostať do nespočetného množstva problémov, ktoré môžu ohroziť ich príjem a budúcnosť. Niekedy to môže byť prekročením hraníc rozumu pri (nad) uplatňovaní ich práv na slobodu prejavu. V iných prípadoch si možno neuvedomujú, že vďaka ich statusu celebrít sa dostali do veľmi verejnej „misy na ryby“, kde je možné sledovať každý ich pohyb.To, aké správanie mohlo byť v ich minulých životoch prijateľné, môže byť teraz zdrojom posmechu alebo strát.

Rovnako ako v prípade reklamy na známe osobnosti, aj v prípade, že influencer stratí priazeň, rovnako sa stane propagovaná značka. To sa stalo v priebehu rokov u mnohých tradičných celebrít. Sponzori by sa teda mali usilovať o právne poradenstvo pri vývoji politík v oblasti osobného správania a výkonu, ktoré im pomôžu chrániť ich záujmy v prípade porušenia alebo neplnenia vplyvu.

Problémy s agentúrami so skratkami

V skorších dobách reklamy na celebrity diváci vedeli, často bez akýchkoľvek pochybností, že ide o reklamu. Dnes môže byť veľmi ťažké určiť, či influenceri skutočne propagujú, pretože skutočne veria v to, čo sa v nich uvádza, alebo či im za to bola poskytnutá kompenzácia. To je obzvlášť problematické, pokiaľ ide o blogovanie a sociálne médiá. Mnoho influencerov dostáva produkty alebo inú kompenzáciu výmenou za to, že hovoria o produkte alebo službe.

Federálna obchodná komisia (FTC) v Spojených štátoch amerických k týmto dojednaniam pristúpila múdro (a pravdepodobne bude aj naďalej múdrejšia). Pokyny FTC požadujú, aby bolo potrebné zverejniť každú kompenzáciu, vrátane bezplatných produktov, získaných výmenou za zmienky v blogoch, videách, podcastoch, webových stránkach alebo sociálnych médiách. Aktuálne pokyny a požiadavky nájdete na webovej stránke FTC.gov.

Ako to ovplyvňuje ovplyvňujúci marketing? Ovplyvňujúci pracovníci musia byť veľmi opatrní pri zverejňovaní svojich vzťahov so sponzormi. Sponzori tiež musia monitorovať súlad s aktivitami svojho ovplyvňovateľa. Sponzorom by sa malo odporučiť, aby vyhľadali právne poradenstvo pri príprave zmlúv a požiadaviek na ovplyvňujúcich pracovníkov, ktorých angažujú.

A obavy „vládnych agentúr so skratkou“ tým nekončia. Okrem USA v FTC sú okrem influencerov aj sponzorov potrebné poznať ďalšie: FCC (Federal Communications Commission) a IRS (Internal Revenue Service). Úrad FCC môže byť znepokojujúci, ak ovplyvňujúci subjekt alebo sponzor porušuje predpisy týkajúce sa napríklad vulgárnych výrazov, používania e-mailov atď. Okrem toho je potrebné akékoľvek zaplatené alebo prijaté kompenzácie uviesť v daňových priznaniach a iných dokumentoch (napr.1099 formulárov) do IRS.

Krajiny mimo USA môžu mať ďalšie alebo odlišné nariadenia, požiadavky na zverejňovanie a vykazovanie výnosov. Sponzori aj ovplyvňujúci subjekty by preto mali hľadať radu od príslušných právnych a účtovných odborníkov vo všetkých otázkach týkajúcich sa vládnych agentúr v USA aj v zahraničí.

Neoficiálni a nekontrolovaní ovplyvňujúci subjekty

Používatelia internetu, ktorí hovoria o značke alebo spoločnosti bez oficiálneho spojenia alebo kompenzácie, sú pri tomto type marketingu ešte väčším problémom. Tieto osoby môžu byť blogermi alebo aktívnymi používateľmi sociálnych médií s významnými sledovateľmi a základňami fanúšikov. Alebo môžu byť aktívnymi účastníkmi komerčných a kontrolných webov, ako sú Yelp, Amazon alebo Angie's List.

Pozitívne je, že neoficiálni influenceri, ktorí hovoria pozitívne o spoločnosti alebo jej ponukách, môžu byť prakticky žiadnou podporou nákladového marketingu. Pretože však tieto zmluvné alebo oficiálne väzby na spoločnosť nie sú, je ťažké kontrolovať to, čo títo neoficiálni ovplyvňovatelia vypúšťajú do sveta. Ich žiarivý alebo štipľavý komentár môže v zhone triumfovať alebo torpédovať reputáciu firmy. Ešte horšie je, že niektorí z ľudí sú trollovia, ktorí šíria negativitu pre tento šport.

Aj keď ovládanie všetkého internetového chatovania o spoločnosti alebo jej značke nie je ani možné, marketéri by mali sledovať, ako sú vnímaní na relevantných stránkach. Možno by stálo za zváženie vyhľadať pomoc externých odborníkov a právnikov, ktorí sú špecialistami na správu reputácie online.