Obsah:
Foto Charles Deluvio na serveri Unsplash
Niektoré pozadia
Pojem preťaženie (alebo nadmerná voľba) zaviedol v roku 1970 Alvin Toffler vo svojom románe Future Shock . Preskočte o pár rokov dopredu a zistíte, že v roku 2000 vedci na univerzitách v Stanforde a Kolumbii zistili, že konvenčná múdrosť doby bola nesprávna. Viac nie je lepšie. Ukázalo sa, že rozhodnutie marketingových pracovníkov bombardovať spotrebiteľov čoraz väčším počtom výberov výrobkov iba predstavovalo pre spotrebiteľov kognitívnu záťaž, čo malo za následok zlý alebo žiadny výber.
Jedným z prvých experimentov na ilustráciu problému s preťažením výberu bolo vystavenie zákazníkov obchodu rôznym exotickým vzorkám džemov - 24 vzoriek a 6 vzoriek. Vedci zistili, že zákazníci si džem pravdepodobne kúpili, keď boli vystavení šarži so 6 vzorkami, na rozdiel od šarže s 24 vzorkami (30% oproti 3%). Podľa Sheen Iyengana, psychoekonóma a jedného z výskumníkov: „Rozhodli sme sa, že si nevyberieme, aj keď to bude v rozpore s naším vlastným záujmom.“ Výskum a experimenty ukázali, že viac možností prinieslo výsledky v menšej účasti. Preťaženie výberom znižuje angažovanosť, kvalitu rozhodovania a nakoniec spokojnosť.
Preťaženie výberu sa stáva problémom, keď je zákazník v časovej tiesni, keď si musí buď vybrať medzi vysoko alebo mierne diferencovanými produktmi, keď je prezentácia produktu chaotická, keď sa všetky možnosti zdajú rovnako atraktívne, keď majú všetky produkty rovnako doplnkové vlastnosti., keď si zákazník nie je istý svojimi preferenciami a keď to má za následok kognitívnu záťaž.
Čo sa týka maloobchodných predajcov: „Stále viac a viac vidíme, že ak ste ochotní obmedziť, zbavte sa týchto nadbytočných nadbytočných možností, došlo k zvýšeniu predaja, zníženiu nákladov a zlepšeniu možnosti výberu“. hovorí Iyengan. Ďalším spôsobom riešenia problému s preťažením voľby je „konkretizácia“. Ľudia musia byť schopní živo si uvedomiť alebo vidieť dôsledok alebo výsledok svojej voľby. Spôsob, ako vyriešiť tento problém, je navyše kategorizácia. Ľudia sú schopní lepšie zvládať veľké množstvo kategórií. A nakoniec sú to „podmienky zložitosti“. To znamená, že zákazníci si vyberú s väčšou pravdepodobnosťou, keď dostanú prvú voľbu s jednoduchým výberom a posledný komplexný výber.
Je preťaženie voľby dokonca skutočným problémom?
Novšie štúdie ukázali, že pri veľkej skupine vzoriek vo viacerých experimentoch bolo množstvo účastníkov, ktorí mali problém s preťažením, zanedbateľné. Metaanalýza Scheibehenne eta z roku 2010 z 30 článkov z roku 2010 o probléme preťaženia voľby ukázala, že naopak v každom analyzovanom experimente sa zistilo, že „viac je horšie“ je nepatrný problém. Príspevky spoločne obsahovali 50 experimentov s celkovým počtom 5036 účastníkov.
Nová analýza metaanalýzy z roku 2010, ktorú uskutočnil Gabriel E. Gonzales z Pensylvánskej štátnej univerzity, ukázala v roku 2010 iný príbeh. Gonzales pridal k pôvodným údajom z roku 2010 premenné, pričom zohľadnil spôsob, akým boli podmienky štúdií manipulované tak, aby vyhovovali konkrétnej hypotéze: ceny výrobkov a dlhodobá spokojnosť zákazníkov. Jeho výsledok ukázal, že preťaženie výberom môže byť koniec koncov problém. Veľký problém s preťažením výberu pripísal preťaženiu informáciami - poskytnutie účastníkom komplexného a veľkého množstva informácií, ktoré je potrebné spotrebovať, aby sa mohli rozhodnúť.
Problémom s objavením, či je problém s preťažením voľby skutočný, je príliš veľa protichodných štúdií. Navyše je ťažké tieto štúdie porovnať, pretože každá z nich používa na dosiahnutie výsledku odlišné protokoly. To znamená, že každý je navrhnutý inak a má odlišné podmienky na vyvolanie odpovede. Vedecká metóda vyžaduje od tretích strán, aby replikovali existujúce štúdie a zisťovali, či sú výsledky rovnaké. Preto platnosť výsledku štúdie do značnej miery závisí od výsledkov replikovaných štúdií. Štúdie, ktoré ukazujú, že neexistuje problém s preťažením, sú často nezverejnené.
Odpoveď teda znie, áno aj nie. Existujú protichodné štúdie, ktoré sa nedajú dostatočne porovnať, podmienky, za ktorých majú účastníci vplyv na výsledky (množstvo výrobkov, cena a preferencie), a štúdie, ktoré ukazujú negatívnu koreláciu s problémom preťaženia výberom, často zostávajú nezverejnené. To, čo sa dnes stáva čoraz dôležitejším pre problém s preťažením voľby, je to, či to je alebo nie je problém v digitálnom veku.
Možnosti online
Veľká väčšina štúdií preťaženia podľa výberu sa vyskytuje v tradičných nákupných prostrediach (nákupné centrá a obchody s potravinami) alebo v laboratórnych podmienkach. V týchto nastaveniach sú pri hľadaní požadovaného produktu vysoké náklady na duševné aktivity (napríklad odkazovanie na externé zdroje a dlhodobá pamäť) a ľudia si namiesto dlhého hľadania optimálneho produktu často vyberú uspokojivý produkt.
Najprv niekoľko faktov o online nakupovaní:
Tieto štatistiky sú dôležité na riešenie možného problému s preťažením výberu online. Ukazuje to, že ak nastane problém s preťažením výberu online, online maloobchodníci musia zvážiť, ako predstaviť svoje výrobky a koľko výrobkov sprístupniť. Ďalej sú uvedené závery rôznych rozmanitých štúdií.
Overchoice je mýtus:
- Zistilo sa, že online nakupovanie dramaticky znižuje kognitívne napätie v rozhodovaní.
- Miera prekliknutia e-mailom sa zvyšuje so zvyšujúcim sa výberom. Je to tak preto, lebo kliknutím získate ďalšie informácie.
- Zvyšovanie možností výberu pozitívne pozitívne ovplyvňuje nákupy online až do istej miery.
- Výsledkom menšieho výberu sú nízke nákupné sadzby.
Problém je v nadmernom výbere:
- Zákazníci sú ohromení, keď sa zobrazí príliš veľa obrázkov.
- Zákazníci sú ohromení, keď im je ponúkaný široký sortiment výrobkov.
- V probléme s preťažením pri výbere online hrá úlohu úzkosť z technológie.
Výsledky sú opäť zmiešané. Žiadna jednoznačná odpoveď neznamená, že je na predajcovi, aby poznal svoj cieľový trh.
© 2020 Chante van Biljon