Základy marketingu pri testovaní produktu

V tejto príručke sa dozviete kľúčové základy marketingových metód a prístupov.

Čo je testovací marketing?

Spoločnosti ponúkajúce nové produkty a služby chcú vedieť, ako by mohli zákazníci odpovedať predtým, ako sa formálne dostanú na trh. Testovací marketing dáva obchodníkom dobrú predstavu o predajnom potenciáli a ďalších faktoroch, ktoré ho môžu ovplyvniť.

V marketingu sa testovací trh používa na vyjadrenie skutočného trhu s produktom / službou. Testovací trh musí byť demograficky a / alebo geograficky podobný skutočnému trhu, aby mohol výrobca / výrobca presne odhadnúť potenciálnu životaschopnosť produktu alebo služby pred rozsiahlym zavedením.

Aké sú metódy testovacieho marketingu?

Existuje niekoľko metód:

testovanie trhu
skupinové rozhovory
spotrebiteľské prieskumy
exponáty obchodných výstav

Spoločnosti si vyberú jednu alebo viac z týchto metód na základe typu a množstva informácií, ktoré marketingoví pracovníci potrebujú, toho, čo spoločnosť ponúka, a očakávaného spotrebiteľského dopytu.

Prečo by spoločnosti mali testovať trh?

Zavádzanie nového produktu / služby zahŕňa veľa nákladov. Spoločnosť bude možno musieť postaviť alebo prenajať výrobné zariadenie. V prípade nového spotrebiteľsky zabaleného tovaru môže byť v prvom roku spoločnosť povinná minúť 10 až 200 miliónov dolárov na reklamu, podporu predaja a ďalšie marketingové úsilie. Spoločnosť sa tiež musí rozhodnúť, kde na trh uvedie nový produkt - na jednom mieste, v rámci regiónu, na celom svete alebo na medzinárodnej úrovni. Testovanie trhu môže poskytnúť cenné informácie, ktoré vám pomôžu v tomto rozhodovacom procese.

Veľtrhy umožňujú obchodníkom získať okamžitú spätnú väzbu od spotrebiteľov.

Misiou USA v Kanade (GPS 3), prostredníctvom Wikimedia

Čo sa testuje?

Testovací marketing umožňuje spoločnosti testovať produkt i celý jeho marketingový program (vrátane potenciálnych vzostupov a pádov) v úzkom meradle a až potom v širokom meradle.

Nasledujúci zoznam obsahuje prvky, ktoré sú testované s cieľom zistiť, čo by mohlo byť dobré, adekvátne alebo ktoré si vyžaduje úpravu pred spustením v plnom rozsahu:

Stratégia umiestňovania produktov

Stratégia a taktika reklamy

Stratégia distribúcie výrobkov

Cena produktu

Branding a balenie produktu

Úrovne rozpočtu

Ford Focus debutoval v novej verzii kupé pre modelový rok 2009 na tému „American Idol“. Toto bolo prvýkrát, čo Ford odhalil nový produkt v televízii prime time.

Ford Motor Company z USA (2009 Ford Focus) CC-BY-2.0, prostredníctvom Wikimedia Commons

Koľko je potrebné testovanie trhu?

Potrebná suma sa bude líšiť podľa každého nového produktu alebo služby. Je tiež dôležité poznamenať, že keď sú náklady na vývoj a uvedenie produktu na trh veľmi nízke, alebo keď už má vedenie istotu v súvislosti s novou ponukou a jej potenciálom predaja, možno rozhodnúť, že nie je potrebný žiadny alebo len malý testovací marketing.

Rozhodnutie sa nerobí náhodne. Tento výskumný projekt je najužitočnejší, keď spoločnosť predstavuje nový produkt, ktorý si vyžaduje veľké investície, alebo ak si nie je istá novou ponukou alebo plánmi marketingu. Pretože náklady môžu byť vysoké, rozhodnutie zapojiť sa do nich vážne zváži.

V porovnaní s tým, čo môže spoločnosť stáť veľkú marketingovú chybu, náklady na testovanie sa môžu javiť ako relatívne malé. Aj keď testovací marketing nemôže zaručiť úspešnosť predaja žiadneho produktu alebo služby, zvyčajne poskytuje cenný prehľad, pomocou ktorého môžu spoločnosti pomôcť určiť ďalšie najlepšie kroky, ktoré treba podniknúť.

Pauline Eccles CC-BY-SA-2.0, prostredníctvom Wikimedia Commons

3 Testovanie trhových prístupov

Spoločnosti zaoberajúce sa spotrebnými výrobkami zvyčajne volia jeden z troch prístupov vrátane:

Štandardné testovacie trhy
Kontrolované testovacie trhy
Simulované testovacie trhy

Štandardné testovacie trhy

Toto sa často používa na testovanie hlavných produktov. V rámci tohto prístupu si spoločnosť vyberie malý počet reprezentatívnych testovacích miest, v ktorých uskutoční plnohodnotnú marketingovú kampaň. Na meranie výkonu produktu počas fázy testovania použije techniky, ako sú audity v obchode, prieskumy medzi spotrebiteľmi a distribútormi, a ďalšie opatrenia.

Štandardné testovacie trhy, aj keď majú veľké výhody, majú tiež značné nevýhody. Hlavnou nevýhodou je pravdepodobne to, že konkurenti môžu vidieť a dozvedieť sa o novej ponuke dlho predtým, ako bude predstavená verejnosti. Medzi ďalšie nevýhody patrí:

Ich použitie je nákladné.

Testovanie môže trvať dlhšie (niekedy až tri až päť rokov).

Súťažiaci môžu sledovať alebo zasahovať do výsledkov znižovaním ceny svojich výrobkov v testovacích mestách, zvyšovaním propagačného úsilia alebo zakúpením všetkého inventára testovaného produktu.

Roger Price z Hongkongu, CC-BY-2.0, prostredníctvom Wikimedia Commons

Kontrolované testovacie trhy

Tento prístup môže byť lacnejší a rýchlejšie použiteľný ako štandardný. Existuje niekoľko výskumných firiem, ktoré udržiavajú kontrolované panely obchodov pripravené na trhové testy. Tieto obchody sa dohodli na preprave nových výrobkov za poplatok. Služby, ako je ACNielsen sa Scantrack a informačných zdrojov Inc (IRI) BehaviorScan , monitor a sledovať individuálne správanie spotrebiteľov po nových produktoch - od zobrazovanie informácií o výrobkoch s nákupom aktivitu na pokladni.

Okrem lacnejších nákladov je maloobchodná distribúcia „vynútená“ už v prvom týždni, čo znamená, že kontrolovaný test je možné dokončiť oveľa rýchlejšie ako štandardné testovacie trhy. Jednou z hlavných nevýhod spoločností využívajúcich túto metódu je, že aj keď majú výskumné spoločnosti skúsenosti s premietaním výsledkov testovacích trhov na širšie trhy a môžu byť zvyčajne zodpovedné za predsudky, stále zostáva otázkou, či kontrolovaný trh predstavuje skutočný trh pre výrobok.

Ďalšou nevýhodou je, že rovnako ako pri štandardnej metóde, aj tento prístup umožňuje konkurentom pozrieť sa na nový produkt skôr, ako je formálne uvedený.

Simulované testovacie trhy

To môže byť tiež lacnejšie na použitie a je to rýchlejšie ako na štandardných testovacích trhoch. Pomocou tejto metódy sa nové výrobky testujú v „simulovanom“ nákupnom prostredí. Simulácia poskytuje mieru nákupu produktu, ako aj účinnosť reklamných správ v porovnaní s konkurenciou na trhu.

Funguje to takto: Spoločnosť alebo výskumná firma ukazuje a propaguje rôzne výrobky (vrátane testovaného nového produktu) vzorke spotrebiteľov. Poskytuje spotrebiteľom malé množstvo peňazí a pozýva ich do skutočného alebo laboratórneho obchodu, kde si môžu peniaze ponechať alebo použiť na nákup tovaru v obchode. Vedci potom sledujú, koľko spotrebiteľov kupuje nový produkt a koľko kupujú konkurenčné značky.

Autor: Errefe (vlastná práca), CC-BY-SA-3.0, prostredníctvom Wikimedia Commons

Vedci sa potom spotrebiteľov pýtajú na dôvody ich nákupu alebo nekupovania. O týždne neskôr vedci uskutočňujú telefonické rozhovory so spotrebiteľmi s cieľom zistiť ich postoje, použitie, spokojnosť a zámery spätného odkúpenia produktu. Keď to bude hotové, pomocou sofistikovaných počítačových modelov sú vedci schopní na základe výsledkov testu premietnuť národný predajný potenciál.

Simulované testovacie trhy prekonávajú niektoré nevýhody štandardných a kontrolovaných metód. Niektoré výhody sú:

Spravidla stoja oveľa menej.

Dokončujú sa oveľa rýchlejšie (dajú sa spustiť za osem týždňov).

Udržiavajú nový produkt mimo dohľadu konkurencie.

Nevýhodou simulovaného testovania je, že kvôli malým vzorkám a simulovaným nákupným prostrediam si mnohí obchodníci nemyslia, že sú schopní poskytnúť výsledky, ktoré sú rovnako presné a spoľahlivé ako väčšie testy v reálnom svete.

Bez ohľadu na to sú simulované testovacie trhy široko používané, pretože sú rýchle a lacné.