Marketingové tipy: ponúkate príliš veľa možností?

Heidi Thorne (autorka) prostredníctvom Canvy

Všetko alebo nič

Po krásnom obede vo francúzskej pekárni a reštaurácii sme so susedom kamarátom išli cez ulicu do čajovne, aby sme si zobrali nápoj na cestu domov. Aké milé to bolo miesto! Elegantne a rozmarne vyzdobený a predávajúci takmer každý predstaviteľný čaj a čajové pomôcky. Ale to bol problém.

Prišli sme k čajovému baru a požiadali sme o ľadový zelený čaj (pre mňa denná rutina). Barista poukázal na moje možnosti na stropnej doske, ktorá bola možno 10 stôp x 4 stopy, doslova pokrytá zoznamom dostupných čajov. Mohlo ich byť až 60 a viac odrôd, niektoré s názvami typov „hádajte, čo to je“. Po niekoľkých minútach, keď sa mi zatočila hlava z toho, že som pozerala na zoznam, som si náhodne vybrala broskyňovú verziu, ktorá bola v poriadku, ale nie niečo, čo by som si objednala znova. Určite to nie je vec, pre ktorú by som si urobil špeciálny výlet.

Problém spôsobený marketingom Príliš veľa možností

Vždy chceme výber, pretože sa chceme cítiť ako pod kontrolou. Keď sa nám však ponúkne príliš veľa možností, máme ťažkosti so spracovaním našich možností a môžeme byť sklamaní z akejkoľvek voľby, ktorú urobíme… alebo v horšom prípade si kvôli ohromeniu neuvedieme vôbec nič, čo dokazujú vyššie uvedené príklady. Preklad pre vlastníkov firiem: Menej tržieb.

Tento problém sa označuje ako „prehnaná voľba“, čo je termín, ktorý podľa všetkého vytvoril Alvin Toffler v dokumente Future Shock (Wikipedia). Jednou z popredných odborníkov v tejto oblasti je Sheena Iyengar, autorka knihy The Art of Choosing .

Ako zlyhávajú malé podniky, keď dôjde na otázku voľby

Ponuka príliš veľkého množstva možností je mimoriadne dôležitým problémom pre malé a mikropodniky. Okrem toho, že zaháňajú alebo znižujú predaj tým, že ohromujú svojich zákazníkov, ohromujú aj svoje výdavky tým, že ponúkajú príliš veľa možností. Pridaný inventár, viac skladovania, ďalšie personálne zabezpečenie, viac marketingových nákladov… stres, ktorý môže príliš veľa možností pridať k menšej prevádzke, je légia.

Stratégia „Dobrá, lepšia, najlepšia“

Tri sú v mnohých kultúrach magické a mystické číslo. Môže však tiež zvíťaziť v marketingu, pretože zákazníkom môže uľahčiť rozhodovanie z tohto obmedzeného súboru možností.

Ponuku troch úrovní výberu spopularizovali maloobchodní priekopníci ako Sears a Montgomery Ward v časoch najväčšej slávy. V ich katalógoch a v obchodoch bola bežná škála možností „Dobrý, lepší, najlepší“.

Táto škála možností je bežná aj v mnohých ďalších oblastiach, najmä v prípade služieb. Mnoho online služieb dnes ponúka základnú „bezplatnú“ službu („dobrú“) s upgradom na štandardnú („lepšiu“) a prémiovú („najlepšiu“) úroveň platených služieb. O tejto množine možností zvyčajne nerozhoduje náhoda, je to zámerné.

Späť do čajovne…

V mnohých každodenných scenároch marketingu produktov a služieb je pre podniky aj zákazníkov praktická štruktúra ponúk „Dobrá, lepšia, najlepšia“ alebo obmedzená. Ale dá sa vyrobiť puzdro ponúkajúce všetko možné, ako to dokázala čajovňa? Áno, s určitou kvalifikáciou.

Niektoré trhy sú trhy, ktoré by som nazval „fajnšmekrom“. V týchto prípadoch sú zákazníci vysoko vzdelaní v jemných nuansách medzi ponukami produktov alebo služieb. Hľadajú jedinečnú, vzácnu, elitnú, najlepšiu, limitovanú edíciu. Príklady zahŕňajú umenie, starožitnosti, víno, komiksy, zberateľské predmety, luxusné predmety, špeciality a podobne. Široko dostupné ponuky možno považovať za chodcov. Takže títo diskriminujúci zákazníci požadujú výber - dokonca aj veľa možností! - pretože ľahko rozpoznajú hodnotu. Lov na najcennejšie je hra.

Rovnako sa vyvíjal trend hromadného prispôsobovania . Vďaka technológii môžu výrobcovia a poskytovatelia služieb umožniť svojim zákazníkom výber zo zoznamu kombinácií produktov a funkcií podľa ich potrieb, výsledkom čoho je úplne jednorazový produkt alebo služba. Napríklad atletickú obuv je možné teraz objednať s jedinečným výberom farebných a látkových kombinácií zákazníka.

Hromadné prispôsobenie je hybridom marketingových stratégií, pokiaľ ide o výber. V niektorých prípadoch sa môže množstvo jedinečných kombinácií funkcií, ktoré si zákazník môže objednať, vyšplhať na stovky alebo tisíce! Vyrobený inventár sa zatiaľ udržiava na nízkej úrovni, pretože objednávka sa vytvára iba na požiadanie. Rozsah funkcií, ktoré je možné zvoliť, je navyše často obmedzený, vďaka čomu je nákladovo efektívnejší pre podnikanie a zúži pole (aspoň do istej miery) pre zákazníka.

S príchodom technológie 3D tlače na požiadanie možno očakávať, že tento trend porastie… a zákazníkom ponúkne možnosti, ktoré presahujú ich súčasné predstavy. Ale potom narazíme na rovnaký starý problém „príliš veľa možností“?

Ako si vybrať

Ako si teda vybrať, aké možnosti ponúknete zákazníkom? Váš výber bude závisieť od:

Typ zákazníka. Sú vaši zákazníci znalci toho, čo ponúkate, a ktorí môžu chcieť veľa možností? Nehovorte automaticky áno! Ak sa zákazníkov opýtate, či chcú mať na výber viac, pravdepodobne povedia, že to urobia, aj keď to skutočne nepotrebujú alebo nechcú toľko možností. Preskúmajte demografické a psychografické údaje svojho trhu a zistite, v akom scenári výberu ich zaškrtnú… a kúpte. Možno by ste boli prekvapení, koľko zákazníkov hľadá vás, aby ste ich viedli logickým lievikom s obmedzeným výberom. Akonáhle som obmedzil svoje ponuky služieb a v marketingu som mal jasno v tých možnostiach, zistil som, že odporúčania a dotazy, ktoré som dostal, boli pre moje podnikanie kvalitnejšie a nižšie.
Obmedzenia kapacity. Hromadné prispôsobenie a rozsiahle a rozmanité zásoby môžu zvyčajne vykonávať iba organizácie, ktoré majú dostatok zdrojov, pokiaľ ide o vybavenie, čas, personálne zabezpečenie a peniaze.