Obsah:
NIVEA: „Biela je čistota“
Nedávno som uskutočnil prípadovú štúdiu pre Súťaž prípadových štúdií The Author Author Page 2018. Tu sú moje zistenia: Spoločnosť NIVEA, globálna značka starostlivosti o telo a pokožku, ktorú vlastní nemecká spoločnosť Beiersdorf, dostala negatívnu tlač a komentáre online používateľov v súvislosti s jej kampaňou „White is Purity“ z roku 2017: Invisible Black and White deodorant. Príspevok na Facebooku znel: „Udržujte to čisté, majte jasno. Nenechajte to ničiť. #Invisible ”a bol určený pre jeho spotrebiteľov na Blízkom východe.
Odozva na rasistické reklamy spoločnosti NIVEA
Marketingovou stratégiou spoločnosti bolo propagovať bielu s čistotou a čiernu so silou, ale nebola dobre komunikovaná s jej globálnym publikom. Twitter bol najpôsobivejším pri reakcii verejnosti a poskytoval dôkazy o tom, že väčšina ľudí vnímala spoločnosť a rasisticky. Online používatelia zosúladili slogan NIVEA „White is Purity“ s negatívnymi historickými udalosťami holokaustu v Nemecku a rasizmom a zlým zaobchádzaním s farebnými ľuďmi na celom svete. NIVEA (a Beiersdorf) reagovala na incident a odpor verejnosti ospravedlnením a odstránením reklamy.
Čo urobila NIVEA?
Považovalo sa to však za neúprimné oči verejnosti a spoločnosť neprijala žiadne ďalšie kroky na zlepšenie jej dobrého mena na verejnosti. Stratégie, ktoré NIVEA používala v minulých aj posledných kampaniach, dostali podobné odpovede: mužská kampaň NIVEA „ Re-Civilize Yourself, Look Like You Give A Damn“ z roku 2011 a jej billboard „ 2017 za viditeľne spravodlivejšiu pleť“ v africkej Ghane. Tento prípad naznačuje, že kultúrna inteligencia a verejná mienka neboli zohľadnené, keď spoločnosť vytvorila neviditeľný čierny a biely dezodorant.
Tento prípad sa zameriava na potrebu rozmanitosti a kultúrnej inteligencie v globálnych spoločnostiach. Dôležitejšie je, že tento prípad upozorňuje na to, ako dôležitá kultúra hrá úlohu vo vnímaní verejnosti a ako by si spoločnosti mali dávať pozor na správy, ktoré zasiela svojim publikám. Spoločnosti, ktoré zabezpečujú outsourcing svojich produktov pre rôzne cieľové skupiny, by mali osloviť najlepší prístup k cieľovým skupinám verejnosti so znalosťami globálneho publika a predvídavosťou typov správ, ktoré projektuje. Rôznorodé publikum by malo skontrolovať obsahové a kultúrne dôsledky, ktoré je potrebné vziať do úvahy pred uskutočnením globálnej kampane. Podľa teórie situačnej krízy kampaň „Biela je čistota“ poskytuje ukážku toho, aké dôležité je pre spoločnosť reagovať a konať po výskyte negatívnej situácie. Taktika použitia sociálnych médií pre kampaň ukázala, že používatelia sociálnych médií majú rýchlu odozvu a môžu pomôcť poškodiť imidž spoločnosti, ak kampaň nebude prijatá dobre. Účelom tohto prípadu bolo navyše odhaliť, ako môže mať spôsob, akým spoločnosť reaguje na krízu, dopad na jej imidž a reputáciu.