Konkurenčná výhoda a stratégia spoločnosti Nordstrom

Obchod s obuvou Wallin & Nordstrom, Seattle, ca. 1920

University of Washington

Nordstrom Inc.

Spoločnosť Nordstrom Inc. je jedným z najpopulárnejších amerických maloobchodných reťazcov. Od svojho založenia v roku 1901 pred viac ako storočím sa neustále vyvíjal. Začalo to ako malý obchod s obuvou, ktorý bol známy ako Wallin & Nordstrom. Na začiatku 30. rokov založili traja bratia Nordstormovci dedičstvo spoločnosti ako luxusná maloobchodná veľmoc (v ktorej sa do konca 50. rokov predáva iba obuv) v Severnej Amerike. Dnes jej maloobchodné portfólio zahŕňa oblečenie, obuv, tašky a dokonca aj kreditné karty. V oceáne maloobchodných strastí sa spoločnosti Nordstrom podarilo prekonať búrlivé vody po celé desaťročia.

V tomto článku sa budeme zaoberať konkurenčnými výhodami a stratégiou spoločnosti Nordstorm, vďaka ktorej sa stala jednou z popredných svetových módnych a maloobchodných spoločností.

Zákaznícky servis

Spoločnosť Nordstrom je hrdá na svoj legendárny zákaznícky servis, ktorý napodobňujú jej konkurenti. Okázalý nákupný zážitok v spoločnosti Nordstrom je často spojený s jeho vynikajúcim a osobným servisom. Maloobchodný gigant sa často umiestňuje na popredných priečkach v prieskumoch zákazníckych služieb.

Jamie Nordstrom, prezident spoločnosti Nordstrom, často pripisuje úspech spoločnosti zlepšeniu služieb zákazníkom. Jedným z najlepších spôsobov, ako to dosiahnuť, je posilniť postavenie zamestnancov poskytnutím dostatočnej slobody a dôvery. Na rozdiel od ostatných maloobchodných predajcov môžu zamestnanci často robiť vlastné rozhodnutia v obchode a vykonávať svoj vlastný úsudok. Pred rozhodnutím o službách zákazníkom (vždy) nemusia konzultovať vedenie, preto zákazníkom preukazujú vyspelosť a profesionalitu a šetria im čas.

Spoločnosť Nordstrom má tiež príkladnú politiku vrátenia tovaru a príbeh pneumatík Nordstrom je jedným z najmytickejších príkladov. Zákazník požiadal o vrátenie sady snehových pneumatík (ktoré spoločnosť Nordstrom nepredáva) v obchode Anchorage a manažér mu skutočne vrátil peniaze. Je pravda alebo nie, nespočetné množstvo príbehov, ako je tento, ilustruje jedinečný prístup spoločnosti Nordstrom k poskytovaniu vynikajúcich služieb zákazníkom.

Elektronický obchod a online nakupovanie (a pandémia COVID-19)

Desaťročia konkurenčnej výhody spoločnosti Nordstrom v luxusnom maloobchodnom priemysle sa často pripisujú jej špičkovým obchodným domom založeným na obchodných centrách. Nakoniec to bolo tým, ako spoločnosť začala. Ako maloobchodný predajca luxusného tovaru je jeho skúsenosť s nakupovaním v kamenných obchodoch v obchodných centrách synonymom pre imidž spoločnosti. Trendy v modernom svete však podnietili maloobchodníkov k tomu, aby presunuli podnikanie online, a spoločnosť Nordstrom to robí rovnako. Po začiatku pandémie koronavírusov v roku 2020 Nordstrom rýchlo zmenil a urýchlil svoje zameranie na online predaj, čím získal silnú konkurenčnú výhodu.

Podľa správy amerického indexu spokojnosti zákazníkov z februára 2020 v súčasnosti spotrebitelia uprednostňujú online nakupovanie a tento trend sa zdá byť nezastaviteľný. David VanAmburg z ACSI uviedol určité dôvody, prečo vládne online a tradičný maloobchod klesá. Spotrebitelia sú schopní ľahko nájsť veci online a netrápi ich priliehavý a dotieravý predajný personál.

Pandémia COVID-19 zasiahla mnohých maloobchodných predajcov po celom svete a nešetril ani Nordstrom. Pandémia zdôraznila dôležitosť diverzifikácie smerom od tradičného maloobchodu a urýchlila zameranie spoločnosti smerom od špičkových nákupov v obchode. Digitálny obchod spoločnosti Nordstrom Inc. v roku 2019 predstavoval viac ako 1/3 jej predaja a vlajkové obchody v honosných obchodných centrách tvorili iba 38%. Odhaduje sa, že do konca roku 2020 tržby z elektronického obchodu a jeho obchodov typu mall dosiahnu rozdelenie 50 - 50. Táto diverzifikácia a posun v stratégii prinesú spoločnosti Nordstrom silnú konkurenčnú výhodu.

Podobne ako u iných maloobchodných predajcov, aj v prípade pandémie koronavírusov bol Nordstrom veľmi nepríjemný a v prvom štvrťroku 2020 utrpel 40% stratu výnosov a trvalé zatvorenie 16 obchodných domov (asi 14% zo svojich 116 plných obchodov v USA). Prekvapivo sa jeho predaj v elektronickom obchode skutočne zlepšil, pretože väčšina ľudí v uzamknutom stave sa uchýlila k online nakupovaniu. Za prvý štvrťrok sa online predaj zvýšil o 5% a vyústil do viac ako 50% z celkových výnosov.

Napriek digitálnemu dosahu spoločnosti je umiestnenie spoločnosti ako reťazca luxusných obchodných domov znamená, že spoločnosť Nordstrom sa pre svoje jedinečné nákupné skúsenosti a budovanie značky stále zameriava na svoje kamenné obchody. Prístup s mnohými hrotmi je často najlepší, čo zdôrazňuje služba „kúpiť online, vyzdvihnúť v obchode“, ktorá poskytuje to najlepšie z oboch svetov.

Správa ACSI o maloobchodnom a spotrebiteľskom zasielaní 2019-2020

Diverzifikácia portfólia

Jednou z najlepších stratégií riadenia rizík a konkurenčnej stratégie, ktorú môže spoločnosť prijať, je diverzifikácia. V priebehu rokov spoločnosť Nordstrom diverzifikovala svoje podnikanie a zároveň vybudovala svoju značku. V porovnaní s ich konkurenciou táto diverzifikácia v skutočnosti umožnila spoločnosti Nordstrom vyniknúť medzi svojimi klesajúcimi maloobchodnými partnermi. Napríklad dvaja z jeho konkurentov v severnom Texase, JC Penney a Neiman Marcus, podali návrh na vyhlásenie konkurzu. Táto dvojica maloobchodníkov s luxusnými výrobkami dokázala, že diverzifikácia je nevyhnutná.

Týmto spôsobom spoločnosť Nordstrom diverzifikovala svoj prístup:

Silné a rastúce rameno digitálneho obchodu (ako je zdôraznené vyššie). Bol to jeden z prvých obchodných domov, ktorý prešiel do elektronického obchodu.
Nordstrom Rack, dcérska spoločnosť za nízku cenu, ktorá teraz generuje miliardy dolárov. Prináša rovnováhu medzi imidžom luxusného maloobchodného reťazca špičkovej kvality a sieťou obchodov za dobrú cenu
Pustite sa do F&B: Nordstrom má v niektorých svojich obchodoch bary a reštaurácie. Napríklad jej vlajkový obchod v NYC ich má 7! Ak sa ponoríte do F&B, získate nielen príležitosti na diverzifikáciu, ale aj zvýšite zážitok z nakupovania pre zákazníkov.
Nordstrom Local, maloobchod bez zásob. Udržiavanie nulového inventára vedie k obrovským nákladom na údržbu zásob. Koncept Local je inovatívny a poskytuje zákazníkom mimoriadne osobnú skúsenosť. Umožňuje zákazníkom získať na mieru šité vybavenie, poradenstvo v oblasti štýlu, úpravy, vyzdvihnutie a vrátenie tovaru atď. Tieto obchody bez zásob sú v skutočnosti odlíšiteľmi, vďaka čomu sú obchodné domy relevantné. Nakoniec, online merania krajčírstva sa nedajú porovnávať so skutočnými armatúrami v obchode.

Porterove generické stratégie

Podľa Michaela Portera v roku 1980 možno na dosiahnutie trvalej konkurenčnej výhody použiť tri všeobecné stratégie. Sú nimi nákladové vedenie, diferenciácia a zameranie. Ako už bolo uvedené, spoločnosť Nordstrom sa rozhodla využívať rôzne typy konkurenčných výhod a efektívne ich uplatnila.

Napriek tomu, že je spoločnosť Nordstrom luxusným a špičkovým maloobchodným predajcom, využíva stratégiu riadenia nákladov prostredníctvom svojej dcérskej spoločnosti Nordstrom Rack a šiestich predajných akcií ročne. Spoločnosť Nordstrom Rack poskytuje zľavnené ceny, ktoré priťahujú zákazníkov, ktorí si uvedomujú náklady, vo svojom segmente trhu (so strednými až vysokými príjmami).

Porter popisuje stratégiu diferenciácie ako dodávku kvalitných výrobkov alebo služieb, ktoré sú vnímané ako jedinečné a spotrebitelia si ich vážia. Vďaka miestnym obchodom Nordstrom, vynikajúcim zákazníckym službám a neustálym inováciám môžeme byť určite svedkami konkurenčnej výhody spoločnosti Nordstrom v jej stratégii diferenciácie.

Konkurenti spoločnosti Nordstrom

Kto sú najlepší konkurenti spoločnosti Nordstrom?

JC Penney (vyhlásený za bankrot v roku 2020)
Neiman Marcus (návrh na vyhlásenie konkurzu v roku 2020)
Macy's, americký obchodný dom, ktorý má veľa podobností a pre skúsenosti s maloobchodným nakupovaním sa často porovnáva s firmou Nordstrom
Kohl's, v čase písania tohto článku najväčší reťazec obchodných domov v USA. Spoločnosť Nordstrom sa zameriava na špičkových spotrebiteľov, zatiaľ čo Kohl sa viac zameriava na ľudí so stredným príjmom. S diverzifikáciou Nordstrom sa však môže cieľový trh prekrývať a nemožno sa vyhnúť konkurencii.
Amazon. Strategické smerovanie spoločnosti Nordstrom a postupný vstup do online sveta znamená, že stret s najväčším online maloobchodom je nevyhnutný.

Popularita maloobchodných značiek prémiovej módy

Trhová sila 2018