Porterova analýza piatich síl spoločnosti Netflix, Inc.

Spoločnosť Netflix Inc. bola založená v roku 1997 a pôvodne predávala a prenajímala DVD prostredníctvom pošty. V roku 2010 sa spoločnosť Netflix rozhodla rozšíriť svoje pôsobenie na streamovanie videa na požiadanie pri zachovaní činnosti v oblasti prenájmu. V súčasnosti je možné Netflix sledovať vo viac ako 190 krajinách po celom svete (Help.netflix.com , 2020) s pobočkami v USA, Holandsku, Brazílii, Indii, Japonsku a Kórei.

S nárastom celkového počtu predplatných na streamovanie videa iba v Spojenom kráľovstve stúpol počet predplatných z 15,6 mil. V roku 2018 na 19,1 mil. V roku 2019 (BBC News, 2019) a počet dostupných služieb sa zvyšuje. Na analýzu využívame Porterov model piatich síl. kľúčové faktory ovplyvňujúce výkon Netflixu.

Hrozba nových účastníkov

Hlavné organizácie ako Apple, Disney, HBO a Britbox (BBC a ITV) buď spúšťajú alebo nedávno spustili svoje nové streamovacie služby.

Pre vstupujúceho na trh, ktorý ešte neprodukuje vlastný videoobsah, sú vysoké bariéry vstupu, a to z dôvodu extrémne vysokých investícií potrebných na výrobu nového obsahu alebo na získanie obsahu od veľkých hráčov. Pre zavedené organizácie v zábavnom priemysle sú bariéry vstupu na trh pomerne nízke, pretože budú môcť okamžite spustiť službu s vlastným obsahom a už teraz môžu mať fanúšikovskú základňu pre celú organizáciu alebo pre konkrétnu sériu.

Hrozba nových účastníkov je pre Netflix veľmi skutočným a vážnym problémom, pretože čoraz viac organizácií sa rozhoduje spustiť podobné služby s vlastným obsahom. Veľkosť týchto organizácií tiež znamená, že počiatočné náklady na technológie a marketing by neboli problémom. Aj keď mnoho zákazníkov bude mať viac predplatných, nepochybne príde čas, keď predplatné toľkých služieb už nebude životaschopné, takže sa môžu rozhodnúť zrušiť svoje účty.

Záverom možno povedať, že hrozba nových účastníkov je pre Netflix vysoká a musí byť starostlivo sledovaná.

Sila dodávateľov

Kiná tradične požadujú okno exkluzivity až 90 dní pred prechodom na streamovacie služby na požiadanie. Netflix však bojuje proti hlavným kinematografickým reťazcom tým, že požaduje okno v maximálnej dĺžke 45 dní. Najvýznamnejšie je, že posledný projekt Netflixa a Martina Scorseseho The Irishman (Ír) bol pred prechodom do Netflixu uvedený v obmedzenom počte kín alebo v nezávislých sieťach kín. So zvyšujúcou sa silou Netflixu sa sily tradičných kín budú stále zmenšovať. Toto nie je jediný prípad, kedy to Netflix urobil; v roku 2018 uviedli film Alfonsa Cuarona Rómovia, čo bolo len 21-denné uvedenie v nezávislých kinách a malých kinosálach skôr, ako sa začalo vysielať.

S pribúdajúcimi produkčnými spoločnosťami, ktoré spúšťajú svoje vlastné služby VOD, čoskoro zmizne časť najsledovanejšieho obsahu Netflixu. Napríklad navždy populárny sitcom Priatelia z 90. rokov bude z Netflixu odstránený v roku 2020 a namiesto toho sa presunie do vlastnej streamovacej služby HBO. Je nepravdepodobné, že to bude jediné veľké meno, ktoré Netflix stratí, a tak sa zvyšuje riziko moci dodávateľov.

V októbri 2018 predstavoval pôvodný obsah Netflixu iba 37% streamov z Netflixu v USA, aj keď to je nárast zo 17% v januári 2017, tvrdí spoločnosť 7Park Data pre meranie videa. Aj keď teda popularita originálneho obsahu Netflixu určite stúpa, diváci si stále radi pozerajú svoje staré obľúbené položky, ako sú Friends alebo The Office US .

Zatiaľ čo dohoda od Martina Scorseseho je jasným znamením posunu moci od kín k producentom, Netflix si bude dávať pozor na počet získaných nehnuteľností, o ktoré prídu. Ako už bolo povedané, Netflix je teraz sám o sebe uznávaným a dôveryhodným producentom obsahu; preto možno moc alternatívnych dodávateľov považovať iba za miernu hrozbu.

Sila kupujúcich

Sila divákov bude naďalej stúpať z dôvodu zvyšujúceho sa počtu spustených streamovacích služieb.

Odvetvie nie je veľmi citlivé na ceny. Pretože sú ceny všetkých služieb veľmi podobné, diváci sa zamerajú hlavne na kvalitu obsahu. Od januára 2020 stojí jediné predplatné 12,99 dolárov za služby Netflix, Amazon Prime 8,99 dolárov, Hulu 5,99 dolárov a Disney + 6,99 dolárov mesačne.

Diváci nie sú viazaní zmluvami, takže veľa divákov platí mesačne s možnosťou kedykoľvek zrušiť predplatné, čím spotrebitelia dostanú ešte viac energie do svojich rúk.

Sila kupujúcich tu nemožno podceniť, pretože diváci si teraz môžu vybrať, čo chcú, ak na Netflixe nenájdu niečo, po čom túžia, môžu jednoducho vyhľadať na stránkach konkurencie niečo iné. Ako už bolo uvedené vyššie pri presune obsahu k iným dodávateľom, je prirodzené, že diváci sledujú obsah na iných platformách.

Preto bude sila kupujúcich vždy vysoká, pretože diváci sa môžu ľahko prihlásiť a zrušiť predplatné.

Hrozby substitučných produktov

Vo Veľkej Británii je denný priemerný čas, ktorý ľudia sledujú vysielanú televíziu, 192 minút v roku 2019, čo je pokles z 242 minút v roku 2010. Zatiaľ čo priemerná doba pozerania predplatených videí na požiadanie, ako je Netflix, v roku 2019 v porovnaní s rokom 2017 vzrástla o 7 minút.

YouTube predstavuje veľkú časť celkového prezerania videa, pretože 12% všetkého času stráveného sledovaním videa je na YouTube, ktorý ponúka živé vysielanie aj nahraný obsah.

S poklesom tradičnej televíznej televízie, najmä medzi mladými dospelými, ktorí prechádzajú na predplatiteľské videoslužby, je pre Netflix hrozba náhradného produktu nízka.

Konkurenčná rivalita

Za účelom rozšírenia svojej ponuky vám Amazon Prime poskytuje nielen prístup k ich službám streamovania videa, ale aj mnoho ďalších výhod, ako napríklad rýchlejšie doručenie (v rovnaký deň, 1 deň), hudbu a knihy.

V roku 2018 UK mal Netflix 8 z 10 najsledovanejších relácií pre streamovacie služby predplatného. Na prvom mieste v zozname boli Friends (BBC News, 2018 ) .

Konkurenčná rivalita je veľká pre Netflix. Zatiaľ čo konkurenti ako Amazon môžu ponúkať ďalšie služby za predplatné zákazníkov, iní odstraňujú najobľúbenejší videoobsah zo služby Netflix, ktorý sa zobrazuje na ich vlastných platformách.