Princípy marketingu - správanie kupujúceho

Čítajte ďalej a pozrite si prehľad procesov, ktorými spotrebiteľ prechádza, keď sa pokúša uskutočniť nákup

Andre Benz

Čo je to správanie kupujúceho?

Správanie kupujúceho je súbor aktivít, ktorými spotrebiteľ prechádza pri získavaní produktov. Zahŕňa tiež rozhodovací proces, ktorý týmto činnostiam predchádzal alebo ich určoval.

V zásade existujú dva typy správania kupujúcich, spotrebiteľ a priemysel. Aj keď sú si obe teoreticky podobné, existujú rozdiely, ktoré existujú v procese, ktorým každý prechádza, keď prechádza nákupným procesom. Tento článok sa zameria hlavne na správanie kupujúceho spotrebiteľa.

Riešenie problémov

Keď si zákazníci uvedomia, že majú nenaplnené potreby, rozhodnú sa začať proces nákupu. V tomto procese bude spotrebiteľ čeliť jednej z troch úrovní riešenia problémov. Tie obsahujú:

1. Bežné riešenie problémov - Toto je situácia, keď spotrebitelia zvyčajne kupujú často kupované položky za nízke ceny. Hovorí sa mu aj rutinné reakčné správanie. Je to tak preto, lebo zvyčajne ide o produkt, ktorý si kupuje opakovane bez toho, aby nad tým veľmi premýšľal. Cieľom marketingu pri rutinnom riešení problémov je posilniť nákupné návyky existujúcich zákazníkov a zmeniť návyky neexistujúcich zákazníkov.
2. Obmedzené riešenie problémov - V situácii obmedzeného riešenia problémov je spotrebiteľ oboznámený s triedou produktu, hlavnými značkami v triede produktu, a pozná atribúty a vlastnosti, na základe ktorých môže produkt hodnotiť. Zákazník však potom môže byť konfrontovaný so značkou, s ktorou nie je oboznámený. Obchodník s neznámou značkou musí spotrebiteľovi poskytnúť informácie, ktoré zvýšia jeho porozumenie a dôveru v značku. Môže to byť vo forme porovnávacích tabuliek alebo informačných balíkov.
3. Rozšírené riešenie problémov - V tomto scenári spotrebitelia nepoznajú triedu produktu, hlavné značky ani atribúty produktu, podľa ktorých môžu produkt hodnotiť. Obchodník musí poskytnúť spotrebiteľovi informácie, ktoré naznačia, aké sú dôležité atribúty triedy produktu, relatívny význam týchto atribútov a postavenie vašej značky v týchto atribútoch.

Proces adopcie spotrebiteľa

Proces adopcie spotrebiteľom sú fázy, ktorými spotrebiteľ prechádza pri nákupe. Kroky zahŕňajú povedomie, záujem, vyhodnotenie alternatív, pokus a nakoniec rozhodnutie o kúpe.

Povedomie

Uvedomovanie si, tiež známe ako fáza rozpoznávania potreby, je okamih, keď si spotrebiteľ uvedomí potrebu alebo problém, ktorý má, alebo nový dostupný produkt. Počas tejto fázy musí obchodník preukázať, že produkt môže uspokojiť potreby spotrebiteľov.

Úrok

Toto sa nazýva aj fáza hľadania informácií. Po rozpoznaní potreby spotrebiteľ zhromaždí informácie o produkte. Spotrebitelia sa zúčastňujú na troch procesoch, ktoré môžu poškodiť alebo sťažiť účinnosť marketingového programu. Sú to:

• Selektívna expozícia - K tomu dôjde, keď spotrebiteľ bude brať do úvahy iba určité zdroje informácií. Môžu čítať iba články online, pozerať iba televíziu alebo sa pýtať iba priateľov, ktorí môžu niečo o produkte vedieť. Obchodníci sa musia prispôsobiť spotrebiteľovi a využívať zdroje, ktoré uprednostňujú.
• Selektívne vnímanie - K tomu dochádza, keď spotrebitelia vylučujú určité informácie. Môžu byť ochotní počúvať iba problémy, ktoré v produkte alebo službe považujú za dôležité. Obchodník musí určiť, čo považuje za dôležité, a propagovať to.
• Selektívne zadržiavanie— K tomu dochádza, keď si spotrebitelia pamätajú iba to, čo si chcú pamätať. V takom prípade musí marketingový pracovník do propagácie pridať niečo, čo pomôže spotrebiteľovi zapamätať si niektoré veci. Môže to byť znelka v reklamách, farebné značenie alebo niečo podobné.

Hodnotenie alternatív

Človek sa nakoniec dostane do bodu, keď je pripravený vyhodnotiť možnosti. To, čo robí, je systematizácia alebo organizácia všetkých informácií, ktoré práve zhromaždil. O ktorých značkách sa uvažuje? Čo považuje za najdôležitejšie atribúty triedy? Spotrebiteľ bude porovnávať značky podľa atribútov produktových tried.

V tejto fáze sa vyskytujú tri veci:

1. Vyvolaná sada - Zo všetkých značiek v produktovej triede bude osoba brať do úvahy iba niekoľko alebo niekoľko. Toto sa stáva známe ako jeho alebo jej vyvolaná množina.
2. Hlavné atribúty - Ide o atribúty, ktoré osoba považuje za dôležité v rámci vyvolanej množiny, ktorá bola vybratá. Ak uvažuje o troch značkách počítačov, môže byť dôležitým atribútom veľkosť obrazovky.
3. Určte atribúty - Toto sú vlastnosti produktu, ktoré spotrebiteľ považuje za najdôležitejšie pri rozhodovaní o kúpe. Upozorňujeme, že to nemôže byť určitý atribút, pokiaľ sa tiež nepovažoval za hlavný atribút. Určité atribúty sú podmnožiny výbežkov.

Existujú aj také, ktoré sa nazývajú irelevantné atribúty. Toto sú vlastnosti, ktoré môže marketingový pracovník podporovať, ale spotrebiteľ si nemyslí, že sú dôležité. Príkladom môže byť predajca, ktorý hovorí veľa o jedinečnej farbe automobilu, zatiaľ čo spotrebiteľovi na tom nezáleží.

Skúšobná verzia

K pokusu dôjde, keď spotrebiteľ vyskúša produkt lacným spôsobom. Nie všetky produkty majú skúšobnú verziu, čo je pre spotrebiteľa a marketingu úplne dobrovoľné.

Nákupné rozhodnutie

Keď spotrebiteľ konečne cíti, že je pripravený na kúpu produktu, existuje niekoľko faktorov, ktoré je potrebné pred uskutočnením predaja vyriešiť.

• Postoj k značke - to sú faktory ovplyvňujúce značku, ktoré určujú, či si spotrebiteľ kúpi značku.
• Sociálne faktory - Patria sem aj ďalšie osoby v živote, ktoré sú dôležité pre spotrebiteľa. Títo ľudia budú mať vplyv na rozhodnutie
• Očakávané situačné faktory - to sú veci, ktoré spotrebiteľ očakáva. To jednoducho znamená, že spotrebiteľ pozná svoje príjmy, vie, aká je v súčasnosti ekonomika, pozná image obchodu alebo niečo podobné.

Všetko toto nakoniec povedie k zámeru spotrebiteľa kúpiť. Existujú však určité faktory po zakúpení, ktoré môžu predtým zmeniť názor ľudí alebo spôsobiť, že produkt vrátia.

• Nepredvídateľné situačné faktory - Ide o veci, ktoré sa vyskytujú medzi časom vypracovania nákupného zámeru a okamihom, keď sa má urobiť rozhodnutie o kúpe. To môže znamenať, že tam človek stratil prácu alebo predajca skončil s prácou.
• Vnímané riziko - Spotrebiteľ môže mať určitú úroveň úzkosti z dôvodu neistoty o tom, ako dobre bude produkt skutočne fungovať.

Po zohľadnení všetkých týchto faktorov dospeje spotrebiteľ k rozhodnutiu o kúpe.

Potvrdenie

Toto je správanie po zakúpení. Spotrebitelia môžu začať svoje rozhodnutie prehodnocovať. Začínajú zažívať to, čo je známe ako kognitívna disonancia. K tomu dôjde, keď spotrebiteľ pocíti určitú neistotu o správnosti svojho rozhodnutia. Toto je vždy možnosť.

Aby sa obchodník mohol vysporiadať s kognitívnou disonanciou, musí:

• Komunikujte rozhodnutie o produkte, ktoré spotrebiteľ urobil, a vyjadrite im vďačnosť
• Inzerujte produkt pomocou nových kupujúcich ako hovorcov.
• Používajte v produkte manuály alebo letáky, ktoré popisujú prednosti produktu.

Princípy marketingu, časť 1 - Základné koncepty a základy

• Princípy marketingu - základné pojmy a základy

  Cieľom tejto časti 1 je vysvetliť niektoré kľúčové pojmy a základy, ktoré slúžia ako základný rámec pre pochopenie marketingu. Tento článok odpovedá na otázku: „Čo sú to princípy marketingu“?

Princípy marketingu, časť 3 - segmentácia trhu a zacielenie

• Princípy marketingu - proces segmentácie trhu

  Pohľad na proces segmentácie, ktorý marketéri používajú pri určovaní cieľového trhu a následnom umiestnení na tomto trhu