Čo je segmentácia trhu?

iStockPhoto.com / mindscanner

Segmentácia trhu rozdeľuje oblasť ekonomického obchodovania na segmenty na základe akýchkoľvek, mnohých alebo dokonca všetkých nasledujúcich parametrov, ku ktorým sú uvedené príklady:

• Typ produktu, služby alebo odvetvie: mobilné telefóny, reštaurácie rýchleho občerstvenia, dizajnové kabelky, poľnohospodárstvo.
• Vek zákazníka alebo firmy: starší občania, nové podniky, študenti stredných škôl.
• Úroveň príjmu: stredná trieda, vyšší príjem.
• Zemepis: mestský, prímestský, vidiecky, stredozápad USA, Chicago.
• Pohlavie: muž, žena (iba dvaja!).
• Profesie: právnici, účtovníci, manažéri, inštalatéri a opravy.
• Životný štýl a rodina: asistované bývanie, majitelia domov pre jednu rodinu, LGBT, vydatá, čerstvé mamičky.
• Záľuby a záujmy: domáce zvieratá, motocykel, remeselné výrobky.
• Psychografické údaje: správanie, postoje.

Vyzerá to veľmi podobne ako marketingové demografické a obchodné demografické údaje. To preto, že je! Demografické informácie sa používajú na definovanie segmentov nakupujúcej verejnosti, aby sa pomohlo zamerať na tie skupiny zákazníkov, ktoré pre organizáciu predstavujú najvyšší potenciál predaja na základe ich podobných potrieb a želaní. Obmedzenie marketingových aktivít na tieto skupiny s vysokým potenciálom šetrí doláre marketingového rozpočtu vynaložené na tých, u ktorých je nepravdepodobné, že si ich kúpia, čo umožňuje efektívnejšie vytváranie výnosov a zisku.

Okrem jednotlivých podnikov sledujú priemyselné združenia a vláda výkon a trendy trhových segmentov s cieľom určiť ďalšie smerovanie politík a programov.

Segmentácia trhu na viacerých parametroch

Marketingoví pracovníci zvyčajne segmentujú cieľové populácie na základe viacerých parametrov uvedených vyššie. Prečo? Ako je uvedené v definícii demografických údajov o marketingu , segmentácia iba na jednom parametri môže byť stále príliš široká a zbytočné vynaloženie nákladov a výdavkov.

V tomto článku je uvedený príklad jazdcov na motocykloch. Jednoduchý výber populácie všetkých majiteľov motocyklov neberie do úvahy rôzne štýly jazdy a osobnosti, niekedy ani vek.

Aj keď všetci jazdci na motocykloch vedia oceniť všetky bicykle a môžu vlastniť viacero typov, medzi jazdcami Harley-Davidson a Ducati na športových bicykloch je obrovský rozdiel. Majitelia Harleyovcov radi jazdia po otvorenej ceste a viac sa zaujímajú o komunitné aspekty vlastníctva a jazdenia. Jazdci Ducati majú zvyčajne „potrebu rýchlosti“, sú výkonní a môžu byť mladšími jazdcami (jazda na výkonných bicykloch sa za nič nenazýva „športom“!).

V tomto príklade by pri výbere zoznamu adries na zacielenie na jednu alebo druhú skupinu jazdcov mohli vstúpiť do hry nasledujúce parametre.

• Koníčky a záujmy
• Produkt (značka a model)
• Vek
• Príjem

Mohli by dokonca existovať ďalšie možnosti pre výber jazdkýň, zemepis alebo dokonca profesiu. Extrémne uvedený zoznam by sa mohol zamerať na motocyklistky v Kalifornii, ktoré sú majiteľkami Harley-Davidson, majú viac ako 30 rokov a príjmy presahujú 500 000 dolárov a sú právničkami. To by bol veľmi malý zoznam adries!

Aj keď výber viacerých parametrov pomôže dostať sa do populácie ideálnych zákazníkov, existuje možnosť nadmerného zacielenia na takú granulárnu úroveň, že nie je dostatočný objem na udržanie predaja podniku. Preto vyberte iba toľko parametrov, aby zahŕňali nielen ideál, ale aj tie, ktoré by mohli byť na okraji segmentu.

Psychografická segmentácia

Ako je možné vytvoriť segment trhu na základe postojov a osobnosti? Ľahšie, ako by si človek myslel pomocou psychografických údajov. Toto je neustále sa rozvíjajúca marketingová aréna, najmä keď marketingovým pracovníkom budú čoraz viac dostupné údaje o sledovaní správania online a mobilných telefónov.

Správanie je signálom hodnôt a osobnosti. A samozrejme, podľa tohto správania je možné zakúpiť zoznamy adries. Príklady:

• Používateľ kreditnej karty. Ochotný použiť úver a môže byť náchylnejší na impulzné nákupy. To však už nie je taký prípad ako predtým, pretože čoraz viac ľudí používa elektronické spôsoby platby na uľahčenie nákupov online aj offline.
• Lovec výhod. Často používa zľavové stránky alebo propagačné akcie. Možno hľadajú dobré ponuky a boli by motivovaní špeciálnymi ponukami.
• Internetový kupujúci. Zabudnite na návštevu obchodného centra! Títo ľudia chcú pohodlie. Môžu to byť tiež lovci výhodných ponúk.

Jedným z vývojov v psychografickej oblasti je remarketing. Remarketing, ktorý sa bežne používa v systémoch ako Google AdWords a AdSense, zobrazuje reklamy návštevníkom webových stránok na základe ich predchádzajúcich návštev webových stránok s podobnými produktmi a službami. Systém sledovania monitoroval správanie a zameral sa na používateľa ako na potenciálneho kupujúceho.

© 2013 Heidi Thorne