Reklama na branding verzus reklama na predaj

Heidi Thorne (autorka) prostredníctvom Canvy

Priekopník maloobchodu John Wanamaker je známy tým, že si myslel, že iba polovica jeho reklamy funguje, ale že nevedel, ktorá polovica. To presne vyjadruje frustráciu z reklamy malých podnikateľov aj veľkých riadiacich pracovníkov spoločností.

S dnešnými reklamnými programami založenými na výkonnosti, ako sú Facebook Ads a Google AdWords, si myslíte, že táto frustrácia mala byť úplne odstránená, však? Bohužiaľ, je to čoraz frustrujúcejšie.

Čo sa inzerenti neustále mýlia

Problém pramení v zámene medzi reklamou na značku a reklamou na predaj. A inzerenti to neustále mýlia.

Mnoho rokov som predával reklamu v obchodných novinách, ktoré sa každý mesiac zasielali kontraktorom. Mojimi klientmi inzerentov boli dodávatelia dodávateľom. Títo inzerenti boli ľudia, ktorí verili v hmatateľné výsledky: Kúpte si reklamu v hodnote 1 USD a získajte tržby v hodnote najmenej 1 USD, ktoré možno priamo priradiť k reklame.

Ale moja publikácia bola nástrojom pre styk s verejnosťou, ktorý zahŕňal správy z miestneho priemyslu. Čitatelia kontraktorov by sa mohli mimo pracovných dní zbežne pozerať na noviny, aby zistili, čo robia ich kolegovia v odbore. Bola to celková značka, hra na rozpoznávanie mien.

Niektorí z mojich inzerentov trvali na tom, aby sa pokúsili merať výsledky ich reklám sledovaním typu „spomenúť túto reklamu“. Len som musel krútiť hlavou. Najskôr bolo sledovanie slov „zmienka o tejto reklame“ pre zaneprázdnených, roztržitých a nepretržite dodávajúcich zákazníkov inzerentov nereálne. Reklama dodávateľa by bola to posledné, na čo myslia. Dodávatelia môžu navyše poslať svojich pracovníkov, ktorí by reklamu nevideli alebo sa o nich nestarali, aby si vyzdvihli objednávky v sklade inzerenta.

Je to už niekoľko rokov, čo som týmto dodávateľom aktívne predával. Dnes by som pravdepodobne poradil, že ak sa ich detailné sledovanie týkalo, mali by pravdepodobne svoje peniaze minúť na reklamu PPC (platba za kliknutie) v službe Google AdWords, a nie so mnou.

Nájdenie verzus kŕmenia pomocou PPC reklamy

Tu sa inzerenti v dnešnej dobe zhoršujú. Google AdWords alebo iná reklama vo vyhľadávači je Pay Per Click (PPC). Reklama na sociálnych sieťach je tiež PPC. Ale tieto dva môžu priniesť odlišné výsledky.

Nájdenie. Reklama vo vyhľadávačoch je poháňaná vyhľadávaním. Ľudia zadali svoj úmysel pomocou kľúčových slov. Aktívne hľadajú informácie a riešenia pre svoje potreby. Keď teda kliknú na reklamu, ktorú nájdu počas svojich vyhľadávacích aktivít, sami si ich vyberajú ako potenciálnych kupcov. Reklamy dodávané s cieľom pomôcť používateľom nájsť to, čo hľadajú, sú reklamy na predaj. Akákoľvek značka, ktorá sa vyskytne, je bonusom.

Kŕmenie. Reklamu na sociálnych sieťach napája sociálna sieť na základe toho, o čom sa domnievajú, že je záujmom používateľov. Reklamy sú integrované do noviniek používateľov. Používatelia aktívne nepreukázali úmysel nájsť produkty, služby alebo informácie pre konkrétnu potrebu. Mnohým z týchto reklám sa môže venovať minimálna pozornosť alebo dokonca môžu byť ignorované, pretože používatelia skutočne hľadajú správy o svojich priateľoch, rodinách a ďalších veciach, na ktorých im záleží. Ak skutočne vidia reklamu, pravdepodobne si spomenú iba na meno inzerenta. Reklamy, ktoré sa zobrazia, sú predovšetkým hrami značky, pretože používatelia aktívne nevyjadrili alebo nepreukázali svoj úmysel kúpiť. Akýkoľvek predaj môže byť náhodný alebo impulzívny.

Vedzte, ktorý cieľ sa snažíte dosiahnuť - predaj alebo značka -, aby ste pre prácu použili ten pravý kanál.

A čo Facebook Pixel na meranie predaja z reklám na Facebooku?

Facebook ponúka inzerentom niečo, čo sa nazýva „pixel“, trochu kódu sledovania, ktorý sa umiestňuje na webovú stránku alebo predajnú stránku práve spustenej reklamy. Toto pomáha inzerentom sledovať potenciálneho zákazníka od prvého kontaktu cez predaj. Často ho možno integrovať do systémov elektronického obchodu, ako je Shopify. Podobné sociálne typy sledovania môžu mať k dispozícii aj ďalšie sociálne platformy.

Je toto teda riešenie na získanie informácií o tom, koľko robia vaše sociálne médiá a reklama zameraná na značky na predaj? Áno, s jednou veľmi pozoruhodnou výnimkou.

Amazonský problém

Ak predávate svoje produkty alebo knihy na Amazone, na stránkach predaja produktov alebo kníh nie sú povolené žiadne pixely. Ostáva nám dúfať, že sa to jedného dňa môže zmeniť. Nezatajujem však dych, pretože Amazon je sám o sebe reklamnou platformou.

Reklamy na Facebooku sa často označovali ako reklamné médium pre knihy autorov, ktoré vydali sami. Ale bez výhody sledovacieho systému, napríklad pixelov, môže byť náročné dosiahnuť presné výsledky. Jedným zo spôsobov, ako pomôcť vyhodnotiť účinnosť reklamy na Facebooku pre knihy, môže byť sledovanie kliknutí generovaných reklamou na Facebooku pre vašu knihu a porovnanie s predajom kníh uskutočneným na Amazone v danom období. Je to lepšie ako nič.

Dôkladne však zvážte, či chcete ísť priamo na predaj zo sociálnych sietí. Lepšie by vám mohlo byť použitie organických alebo reklamných sociálnych médií na vybudovanie autorskej platformy, takže keď budete mať knihu na propagáciu, budete mať zoradený zoznam potenciálnych kupcov.

© 2019 Heidi Thorne