Vysvetlenie skratiek reklamy

Heidi Thorne (autorka) prostredníctvom Canvy

Druhý deň som počúval podcast, ktorý pojednával o reklame. Čo ma na tom zarazilo, bolo liberálne používanie reklamných skratiek, najmä tých, ktoré sa týkajú online reklamy, čo mohlo zmiasť poslucháčov, ktorí tieto pojmy nepoznajú.

Dešifrujem niektoré z bežných reklamných skratiek a vysvetlím, prečo sú koncepty, ktoré sú za nimi, dôležité.

CAC

CAC , niekedy vyslovovaný ako „kak“, označuje náklady na získanie zákazníka . Môže sa tiež označovať ako ACoS (priemerné náklady na predaj, vysvetlené neskôr), aj keď to nie je úplne správne.

CAC je miera, koľko stojí získanie nového zákazníka. Medzi príklady nákladov na CAC patria kupóny, internetová reklama atď. Rozdelené podľa toho, koľko stojí, aby si každý nový zákazník od vás kúpil.

Môže to byť zložité číslo. Niektoré náklady na reklamu môžu osloviť alebo slúžiť súčasným aj potenciálnym zákazníkom. Vyčítať presné náklady môže byť niekedy náročné. Ale konkrétne reklamné kampane zamerané na nových zákazníkov by boli predovšetkým náklady, ktoré by sa mali brať do úvahy, a porovnávať ich iba so získaným predajom nových zákazníkov.

CAC je vyjadrený v dolároch a vracia priemerné náklady na získanie každého nového zákazníka. Vypočítalo by sa to takto:

Vyjadrenie ako percento z predaja:

Poznámka: Niektorí účtovníci môžu odkazovať na „Náklady na predaj“ ako Náklady na predaný tovar (COGS). O tom sa tu v súvislosti s reklamou nediskutuje! COGS sú náklady na výrobu produktu alebo služby podniku. CAC sa používa na meranie reklamných a predajných nákladov na zabezpečenie predaja.

Prečo je to dôležité?

CAC je dôležitý, pretože hovorí, koľko budete musieť minúť na získanie nových zákazníkov. Ak sú náklady na získanie nového zákazníka 10 dolárov, potom ak chcete 100 nových zákazníkov, môžete predpokladať, že na ich získanie budete možno musieť minúť najmenej 1 000 dolárov.

Ak je cena za získanie nových zákazníkov príliš vysoká, tržby a nakoniec aj podnikanie sa stanú nerentabilnými.

Príklad č

Prípad, keď vlastníci malých firiem často ignorujú CAC, pokiaľ ide o ich nebezpečenstvo, sú kupóny a ponuky služieb, ako je Groupon. Majiteľ môže na získanie počiatočnej objednávky použiť kupón vo výške 50%. Ak sú však bežné náklady na vykonanie a dodanie objednávky 60 percent maloobchodnej ceny, majiteľ utrpí 10-percentnú stratu.

Niektorí vlastníci sa domnievajú, že akonáhle preukážu svoju hodnotu svojim zákazníkom vygenerovaným kupónom, vrátia sa a zaplatia celú cenu. Mnoho majiteľov, bohužiaľ, zistilo, že zákazníci využívajúci kupóny sú zákazníci, ktorí radi používajú kupóny, nie nevyhnutne verní zákazníci.

Príklad č

Keď som bol reklamným riaditeľom a redaktorom v obchodných novinách, chceli sme s vydavateľmi otvoriť nové regionálne vydanie v štáte hneď vedľa môjho domovského štátu. Zahŕňalo to stovky kilometrov (dní!) Času na ceste, pobytov v hoteloch a cestovných výdavkov pre mňa. Cena získania nového zákazníka sa proporcionálne rovnala stovkám dolárov, čo mi každý predaj zožralo výnosy. Navyše, zákazníci, ktorých sme získali, boli jednorazové, čo znamená, že nepodpisovali ročné zmluvy.

Moja operácia v tomto prípade rýchlo krvácala z hotovosti a asi po 6 mesiacoch som oznámil svojmu vydavateľstvu, že sme hotoví. Môj CAC (a LTV, o ktorých si neskôr povieme) vytvárali nerentabilný scenár.

ACoS

Sprievodnou metrikou pre CAC a metódou používanou v službe Amazon Marketing Services (AMS), ktorú mnohí autori používajú na inzerciu svojich kníh, je ACoS alebo priemerná cena predaja . Vyjadrené v percentách uvidíte, že vzorec na výpočet ACoS je totožný so vzorcom pre CAC, až na to, že spája všetky tržby.

Rovnako ako CAC meria náklady na dosiahnutie predaja. V systémoch ako AMS však ani reklama, ani sledovanie predaja nerozlišuje medzi tým, čo je nový zákazník, a tým, čo je existujúci zákazník (aj keď to Amazon pravdepodobne vie!). Predaj je predaj do systému.

Prečo je to dôležité?

Aj keď je to dobrá miera, koľko je potrebné na vytvorenie tržieb pre celý podnik, pretože je to priemer, mohlo by to skryť mimoriadne vysoké náklady na reklamu, ktoré by vznikli pri oslovovaní nových zákazníkov alebo dokonca pri poskytovaní služieb existujúcim zákazníkom. Rovnako ako CAC, aj keď je hodnota ACoS veľmi vysoká, môže to viesť k nerentabilite.

LTV

LTV označuje celoživotnú hodnotu . Sčíta sa predaj jednotlivým zákazníkom za celú dobu, keď sú zákazníkmi. Verní zákazníci, ktorí v priebehu času neustále míňajú značné peniaze, sú rýdze zlato!

Prečo je to dôležité?

Toto je metrika, ktorú treba brať do úvahy v zhode s CAC. V prípadoch, keď môže byť CAC vysoký, ak je LTV tiež vysoký, je investícia CAC ľahko pokrytá predajom a ziskmi, ktoré títo zákazníci časom vygenerujú. Ak je však CAC vysoká a LTV nízka, títo zákazníci sa stávajú odlivom pre podnikanie.

Zákazníci kupónov v predchádzajúcom príklade dokonale ilustrujú vysoký CAC, nízky LTV. Nakupujú, keď je nejaká dohoda, ale už nekúpia (pokiaľ nebude iná dohoda).

RoAS

RoAS , ktorý možno vysloviť ako „ro-as“, označuje návratnosť výdavkov na reklamu . Meria, koľko predajov generuje reklama. Pretože firma môže robiť veľa rôznych reklám, RoAS sa dá robiť len pre konkrétne reklamné kampane a konkrétne typy predaja.

Niektoré podniky môžu vypočítať RoAS na základe celkových výdavkov na reklamu a celkových získaných tržieb, čo však nie je úplne pochopiteľné, pretože môže skrývať situácie „okrádania Petra, aby platili Pavlovi“. Jeden produkt alebo centrum zisku môže vyžadovať vysoké výdavky na reklamu, zatiaľ čo iné nie. To môže buď nadhodnotiť, alebo podceniť výkonnosť reklamy. Pokiaľ je to možné, poskytuje lepší prehľad analýza RoAS pre konkrétne kampane a ziskové centrá.

Na RoAS sa dá myslieť z hľadiska pomeru. RoAS 1: 1 by znamenalo, že za 1 dolár vynaložený na reklamu sa získa 1 dolár z predaja.

Prečo je to dôležité?

RoAS určuje, či vaša reklama skutočne generuje výsledky predaja. Ak neinvestujete späť do reklamy, utrpíte stratu. Niektoré spoločnosti sú ochotné na určitý čas obmedziť svoje RoAS na negatívne hodnoty, ak je očakávaná hodnota LTV zákazníka dostatočne vysoká.

Jedným z nebezpečenstiev spoliehania sa iba na RoAS pri určovaní, či je reklama úspešná, je to, že nezodpovedá za ďalšie obchodné náklady. Na RoAS 1: 1 podnik neprináša žiadny zisk a môže dokonca utrpieť vážnu stratu, pretože 1 $ reklamy generuje 1 $ predaja. Reklama je krytá, ale réžia a dane nie sú. V niektorých podnikoch môžu byť režijné náklady a dane až 50% a viac z výnosov z predaja. V 50-percentnom režijnom scenári by RoAS 1: 1 vygeneroval pre podnik najmenej 50-percentnú stratu.

Užitočnejšia metrika by bola stanovenie cieľovej hodnoty RoAS, ktorá by pokryla výdavky na reklamu plus režijné náklady, dane a požadované ziskové rozpätie.

ROI

ROI je bežne používaná skratka pre podnikanie a investície. Týka sa to návratnosti investícií . Rovnako ako v prípade ďalších metrík, o ktorých sa tu hovorí, bude výpočet závisieť od toho, čo sa presne vyhodnocuje.

Prečo je to dôležité?

V skutočnosti je veľa metrík reklamy možné považovať za mieru návratnosti investícií. RoAS je miera návratnosti výdavkov na reklamu. CAC meria, koľko zákazníkov je získaných výmenou za vzniknuté náklady na akvizíciu. Celá reklama je investícia.

NI môže tiež zahŕňať hodnotenie štandardných finančných metrík, ako sú hrubý predaj a čistá zisková marža.

Dojmy

Aj keď sa nejedná o skratku, dojmy sú kľúčovou zložkou online reklamy, ktorej je potrebné porozumieť. Zobrazenie je zobrazenie reklamy na zariadení používateľa. Medzi príklady zobrazenia patria:

• Reklama na Facebooku, ktorá sa zobrazuje v informačnom kanáli používateľa.
• Textová reklama Google AdWords, ktorá sa zobrazuje vo výsledkoch vyhľadávania.
• Sponzorovaná reklama na produkt, ktorá sa na stránke produktu v službe Amazon zobrazuje ako návrh typu „tiež by sa vám mohlo páčiť“.

Prečo je to dôležité?

Cieľom online reklamy je generovať dojmy, ktorých výsledkom sú kliknutia na webovú stránku alebo stránku predaja inzerenta.

Kľúčové však je, že k dojmom musí dôjsť na relevantných miestach. Správne zacielenie reklám je rozhodujúce pre získanie relevantnejších zobrazení. Spravidla sa to deje počas procesu nastavenia reklamy.

PPC

PPC označuje Pay Per Click , konkrétny typ internetovej reklamy, ktorá inzerentovi účtuje poplatky, iba keď niekto skutočne klikne na reklamu a prejde na vstupnú stránku alebo stránku predaja. Reklamy Google AdWords a Facebook sú PPC.

Prečo je to dôležité?

PPC reklama môže byť pre inzerentov nákladovo efektívna, pretože musia platiť, iba keď niekto skutočne klikne na reklamu. Platia teda iba za tých ľudí, ktorí majú skutočný záujem o kúpu… alebo aspoň tak hovorí teória.

CTR

CTR označuje Miera prekliknutia . Porovnáva, koľko kliknutí získa webová alebo predajná stránka, ako percento z celkového počtu zobrazení. Meria, ako dobre vaša reklama povzbudzuje potenciálneho kupujúceho, aby sa o vás alebo o vašej ponuke dozvedel viac.

V dnešnom konkurenčnom prostredí internetu nie sú nezvyčajné CTR iba pár percentuálnych bodov, niekedy dokonca len zlomok 1 percenta. Vypočíta sa ako:

Prečo je to dôležité?

Toto je jedna z najdôležitejších metrík internetovej reklamy.

Inzerenti, ktorí používajú PPC, môžu zistiť, že existuje veľa záujemcov, ktorí klikajú na reklamy, pretože sú zvedaví a v skutočnosti nemajú záujem o kúpu. Takže aj keď dúfate vo vysokú CTR, platením za zbytočné kliknutia zbytočne míňate doláre na reklamu. Monitorovanie miery MP podľa toho, koľko predajov sa skutočne uskutoční (označuje sa ako konverzný pomer predaja), je preto kritické. Ak existuje vysoká MP, ale nízka miera predajných konverzií, bude možno potrebné zmeniť zacielenie reklamy (výber publika), kreatívu (fotografie, video, rozloženie, farba atď.) Alebo umiestnenia (kde sa reklama zobrazí) na zlepšiť CTR a získať väčšie príležitosti na uskutočnenie predaja.

Zistil som to pri svojej reklame na Google AdWords pre svoje podnikanie v oblasti propagačných produktov pred rokmi. Spustil som reklamy na kľúčové slová pre vyhľadávanie súvisiace s americkými a odborovo vyrobenými reklamnými predmetmi, ako napríklad potlačené tričká, ktoré pre mňa predstavovali špeciálny trh. Moje kľúčové slová boli, bohužiaľ, trochu široké a Google dodal veľa kupujúcich, ktorí si mysleli, že som maloobchodníkom s odevmi, ako je Land's End, ale s výrobkami vyrobenými v Amerike. Vysoká miera prekliknutia, ale aj vysoké zhoršenie, ktoré muselo poľovať u ľudí, ktorí si chceli kúpiť dve košele, keď som hľadal tých, ktorí si chceli kúpiť 200!

Po opravení mojich chýb v zacielení pomocou kľúčových slov som dostal svoje reklamné náklady pod lepšiu kontrolu. Ale stále som dostával slušné množstvo irelevantnej premávky. Nakoniec som AdWords úplne prestal.

CZK

CPC znamená Cena za kliknutie . Toto je metrika, ktorá pomáha merať náklady na uskutočnenie predaja a výkonnosť reklamy. Meria sa v mene (dolároch).

Dobrou správou je, že inzerenti môžu dražiť ceny, ktoré sú ochotné zaplatiť za systém ako Google AdWords, ak niekto klikne na ich odkazy. Obmedzenie cenových ponúk môže zachovať rozpočty na reklamy, ale tiež môže znížiť počet získaných kliknutí. Jedná sa o zložitý vyvažovací akt, ktorý je potrebné neustále monitorovať a upravovať, aby sa dosiahol optimálny výnos pri zachovaní hotovosti. Mnoho nováčikov - inzerentov robí chybu, keď sa snaží vyhrať hru s ponúkaním cien a stratí veľa peňazí.

Rovnako ako CAC a ACoS, ak je CPC veľmi vysoká, mohla by vyhladiť zisky a rýchlo vyčerpať reklamné rozpočty, ak je CTR vysoká. Na vysoko konkurenčných online trhoch sú možné ceny za kliknutie po niekoľkých dolároch. Môj účtovný priateľ dokonca zažil úrovne CPC až do výšky 10 dolárov za kliknutie. Zvážte tiež, že nie každý, kto klikne, skutočne kúpi. Predstavte si, ako rýchlo sa tieto výdavky na reklamu môžu zrátať, a to aj za deň!

Upozorňujeme, že niektoré reklamné systémy vrátane reklamy na autorské knihy od spoločnosti Amazon Marketing Services používajú CPC na označenie svojich reklamných programov PPC, ako aj na skutočnú metriku.

Prečo je to dôležité?

Dôkladné sledovanie CZK môže inzerentom pomôcť získať kontrolu nad ich výdavkami na online reklamy. Ak je MP veľmi vysoká, bude pravdepodobne potrebné zvážiť zníženie ponúk CZK, aby ste udržali náklady na reklamu pod kontrolou. Aj keď to zníži počet zobrazení reklamy, pomôže to uchovať hotovosť. Alternatívou k zníženiu ponúk CZK je prehodnotenie zacielenia, kľúčových slov a reklamných kreatív tak, aby priťahovali iba tie kliknutia, ktoré s najväčšou pravdepodobnosťou povedú k predaju.

CPM

CPM znamená Cost Per M , kde „M“ je rímska číslica pre tisíce. Toto je alternatívny systém ponúkania cien k PPC. V rámci reklamných modelov s CTZ platia inzerenti poplatok za tisíc zobrazení, ktoré dostanú ich reklamy.

Na rozdiel od PPC CPM nie je založené na výkone. Inzerent platí tento poplatok bez ohľadu na to, či niekto klikne na jeho reklamu alebo nie. Aj keď sú náklady na jednotlivé zobrazenia pomerné, môžu byť veľmi malé, náklady na CTZ môžu byť značné. Preto je reklama CPM príťažlivejšia pre veľkých inzerentov, ktorí možno hľadajú iba povedomie o značke.

Prečo je to dôležité?

CPM môže poskytnúť nákladovo efektívnu reklamu pre väčších inzerentov. Malí inzerenti by mali byť pri zvažovaní reklám s CTZ opatrní z dôvodu ich povahy „výdavkov bez ohľadu na predaj“.

CPI

CPI je skratka pre Cost Per Impression , čo je zobrazenie vždy, keď sa reklama zobrazí na zariadení používateľa. Vydelením ceny reklamy CPM o 1 000 (keďže „M“ predstavuje 1 000, ako bolo vysvetlené vyššie), získate CPI.

Prečo je to dôležité?

CPI sa týka predovšetkým reklamných modelov CPM, pretože inzerenti chcú získať maximálny počet zobrazení za najnižšiu cenu.

KPI

KPI je skratka pre Key Performance Indicator . Nejde o konkrétnu metriku, ale o výber toho, aké metriky sa budú merať pri určovaní výkonnosti reklamy.

Prečo je to dôležité?

Inzerenti, najmä neskúsení, si často vyberajú KPI, ktoré sú irelevantné, čo vedie k nesprávnym úsudkom a nesprávnym rozhodnutiam.

Napríklad inzerenti môžu byť tak zameraní na KPI CPC, že sa im nedarí pozerať na to vo svetle LTV. V niektorých prípadoch môže vyššia cena za kliknutie generovať kvalitné potenciálne predaje, čo by mohlo znamenať vyššiu hodnotu LTV.

Iné môžu ospravedlniť veľmi vysoký CAC, s malým ohľadom na LTV a ROI. Toto by mohlo z dlhodobého hľadiska urobiť podnik nerentabilným.

© 2019 Heidi Thorne