Obsah:
- 1. Stratégia vodcovstva nákladov
- 2. Stratégia diferenciácie
- 3. Stratégia zamerania
- Zhrnutie a opatrnosť
- Poznámky pod čiarou
Stratégia podnikania sa dá zredukovať na jednu z troch generických stratégií. Ide o stratégie riadenia nákladov, diferenciácie a zamerania. 1,2,3 Tieto tri typy objavil harvardský profesor Michael Porter a mnohé práce, ktoré sa zaoberajú stratégiou, odkazujú späť na jeho dve knihy. Tento článok skúma každú z troch generických stratégií.
1. Stratégia vodcovstva nákladov
Nákladové vedenie je stratégia, pri ktorej „sa firma snaží stať sa nízkonákladovým výrobcom vo svojom priemysle“. 2 Firma s touto stratégiou si kladie za cieľ vyrobiť alebo poskytnúť službu za nižšie prevádzkové náklady ako konkurencia. To umožňuje spoločnosti predávať tovar alebo služby za rovnakú predajnú cenu ako konkurencia a dosahovať vyšší zisk. Firma tiež mohla znížiť predajnú cenu, aby nedosiahla porovnateľnú cenu s konkurenciou a stále dosahovala zisk. Dôraz sa kladie na nižšie náklady, nie na nízke predajné ceny. „Vedenie nákladov si vyžaduje agresívne budovanie zariadení efektívneho rozsahu, rázne úsilie o znižovanie nákladov na základe skúseností, prísnu kontrolu nákladov a réžie, vyhýbanie sa účtom marginálnych zákazníkov a minimalizáciu nákladov v oblastiach ako výskum a vývoj…“ 1
Porter ďalej uvádza, že táto stratégia "vyžaduje, aby firma bude vodcu náklady, ani jeden z niekoľkých firiem súperia o túto pozíciu." 2 Jediný spôsob, ako táto stratégia funguje, je v prípade, že firma je najlepšia. Je to tak preto, lebo spoločnosť, ktorá je na prvom mieste v znižovaní nákladov, môže kedykoľvek znížiť svoju predajnú cenu pod prevádzkové náklady ostatných firiem. Firma číslo jeden môže stále dosahovať zisk (aj keď mierny), zatiaľ čo núti ostatné firmy, aby sa vyrovnali predajnej cene a dosiahli stratu alebo udržali predajnú cenu vyššiu. To je obrovská výhoda pre firmu s najnižšími prevádzkovými nákladmi.
2. Stratégia diferenciácie
Druhou všeobecnou obchodnou stratégiou je diferenciácia: odlišnosť od každej inej firmy. Grant uvádza, že ide o „dôraz na značkovú reklamu, dizajn, služby, kvalitu a vývoj nových produktov“. 3 Spoločnosť prijímajúca túto stratégiu sa snaží byť v tomto odbore jedinečná. Táto jedinečnosť musí byť vlastnosťou, za ktorú zákazníci zaplatia prémiovú cenu. Táto diferenciácia nemusí byť nijako zvláštna. Môže to byť také jednoduché ako najlepší zákaznícky servis v odbore. Diferenciáciou môže byť aj rýchlosť pri vyplňovaní objednávok. Bodom diferenciácie musí byť iba niečo, za čo budú zákazníci ochotní zaplatiť vyššiu predajnú cenu, ako je cena vodcu nákladov.
Diferenciácia môže viesť k ziskovosti. Nevedie to však k podielu na trhu. Ako uvádza Porter, diferenciácia vytvára vnímanie exkluzivity, ktoré je nezlučiteľné s vysokým podielom na trhu. 1 Firma s diferenciačnou stratégiou sa teda môže sústrediť na lojalitu zákazníkov namiesto toho, aby sa pokúsila vytvoriť veľký podiel na trhu.
3. Stratégia zamerania
Stratégia zamerania ignoruje väčšinu trhov s výrobkami alebo službami a zameriava sa na konkrétne miesto. Nika by mohla byť „konkrétna skupina kupujúcich, segment produktovej rady alebo geografický trh“. 1 Napríklad v automobilovom priemysle existujú spoločnosti, ktoré sa špecializujú na predaj vozidiel pre zdravotne postihnuté osoby. Tieto firmy nekonkurujú obchodným zastúpeniam, pretože tieto firmy majú špeciálne vozidlo, ktoré obchodné zastúpenie nemá na sklade. Cieľom je slúžiť veľmi špeciálnej skupine zákazníkov.
Rovnako ako v prípade stratégie diferenciácie to tiež znamená, že podiel na trhu bude obmedzený. Porter tvrdí: „Zameranie nevyhnutne zahŕňa kompromis medzi ziskovosťou a objemom predaja.“ 1 Ak však firma prijme stratégiu zamerania, musí zabezpečiť, aby sa obsluhovaný segment trhu absolútne líšil od hlavného trhu. Ak sa segment nelíši, stratégia zamerania nebude úspešná. 2
Zhrnutie a opatrnosť
V tomto článku sa diskutovalo o troch všeobecných stratégiách, ktoré môžu firmy mať pre produkt alebo službu. Firma, ktorá si jednu z nich vyberie, má dobrú šancu na zisk. Avšak veľa firiem je to, čo Porter označuje ako „uviaznuté v strede“. 1 Firma uviaznutá uprostred je „s takmer zaručenou nízkou ziskovosťou“ 1, „nemá konkurenčnú výhodu“ 2 a je náchylná na zničenie trhového podielu týmito spoločnosťami s konkurenčnou výhodou. 2 Preto je pre spoločnosť nesmierne dôležité, aby si múdro vybrala obchodnú stratégiu a dobre ju implementovala.
Poznámky pod čiarou
1 Porter, Michael (1998). Konkurenčná stratégia. Slobodná tlač: New York.
2 Porter, Michael (1998). Konkurenčná výhoda Slobodná tlač: New York.
3 Grant, Robert (2008). Analýza súčasnej stratégie. Blackwell Publishing: Malden, MA.