Spokojnosť zákazníka: dosiahnutie konkurenčnej výhody

Organizácie, ktoré najlepšie uspokojujú potreby zákazníkov, sú najlepším miestom na uspokojenie potrieb ich organizácií.

Tento článok skúma vzťahy spojené s odrazom spokojnosti zákazníka na organizácii, najmä v súvislosti s nepretržitou hierarchiou medzi produktom, zákazníkom a organizáciou. Podrobne uvádza, že zatiaľ čo potreby organizácie závisia od spokojnosti spotrebiteľov, spokojnosť spotrebiteľa dosahuje organizácia, ktorá poskytuje hodnotný produkt.

Zoznámte sa s kruhom spokojnosti

V najjednoduchšej podobe je spokojnosť zákazníka odrazom výkonu od očakávania (McKaskill, 2011). Navrhuje sa, že aby organizácia mohla najlepšie vyhovieť svojim potrebám, musí najskôr uspokojiť potreby svojich zákazníkov; časy sú preč, keď sú spotrebitelia pasívne veriaci, značky už nie sú odrazom organizácie, ale odrazom potrieb alebo túžob trhu. Fanning (2013) popisuje kľúčový aspekt marketingu, že aby bol efektívny, musí sa rovnaká pozornosť venovať dosiahnutiu uspokojenia potrieb zákazníkov aj organizácie. Preto je cieľ rastu na základoch porozumenia minulému, súčasnému a budúcemu správaniu spotrebiteľa.

Relačný marketing pôsobí na základe predpokladu, že rovnaký cieľ rastu je k dispozícii prostredníctvom rozvoja dlhodobého vzťahu so zákazníkom na rozdiel od prilákania nových (Sutherland & Canwell, 2004). Kroky k dosiahnutiu tohto efektívneho vzťahu, ako aj to, ako je organizácia schopná ťažiť zo spokojnosti svojich spotrebiteľov, skúma táto esej a načrtáva ju The Circle of Satisfaction (Fanning, 2013). Zistilo sa, že dominantné položky spojené s kruhom súvisia s tromi témami; produkt, spokojnosť zákazníka a vplyv na organizáciu; každá z týchto tém je preskúmaná nižšie.

Produkt: Marketingová krátkozrakosť

Marketing Myopia (Levitt, 1960) označuje organizáciu, ktorá je zameraná na produkt a poskytuje malú pozornosť trhu alebo potrebám alebo želaniam zákazníka. Krátkozraká organizácia bude mať ťažkosti s rozpoznaním meniacich sa potrieb trhu a bude riskovať, že bude vynechaná z trhu s klesajúcim predajom, a to predovšetkým v rozpore s účelom poskytovania tovaru na výmenu. Levitt (1960) presadzuje, aby sa v prvom rade zohľadňoval trh a aby organizácie mali byť pripravené prijímať opatrenia na uspokojenie požiadaviek svojich zákazníkov. Kruh spokojnosti (Fanning, 2013) spočiatku načrtáva, že na získanie uspokojenia z akejkoľvek transakcie musí zákazník najskôr vyskúšať kvalitu a hodnotu.

Kvalita je začiatkom cesty k uspokojeniu želaní zákazníka vďaka jeho vzťahu k hodnote. Keď zákazník uvažuje o výmene, má celkovo pozitívne očakávania týkajúce sa produktu alebo služby, či už sú založené na cene, rizikách alebo na tom, čo od nich očakáva. Ak značka alebo produkt spadajú do zóny prijatia, pokiaľ ide o ich cenu, hodnotu alebo splnenie požiadavky, bude sa to brať do úvahy pri kúpe. Preferovaným výsledkom hodnoty je situácia, keď súčet všetkých nákladov na produkt (cena a riziká) je menší ako súčet kvalít produktu. Keď sú očakávania zákazníka splnené alebo prekročené, dôjde k spokojnosti (Dictionary of Marketing, 2003). Po dosiahnutí kvality a hodnoty sa vyhodnotí spokojnosť produktu aj transakcie a dosiahne sa kumulatívna spokojnosť,zanechanie pozitívneho pocitu zo strany spotrebiteľa voči organizácii.

Spokojnosť zákazníkov

Napriek množstvu podnetov na inšpirovanie k priaznivému správaniu zákazníkov zohráva hlavnú rolu v otázke spotrebiteľskej mienky osobná interpretácia a komunikácia medzi inými psychickými vplyvmi. Ak sú tieto interpretácie a vplyvy pozitívne, môžu byť pre značku veľkým prínosom. Kruh spokojnosti (Fanning, 2013) pokračuje v myšlienke, že dôvera a lojalita zákazníka sú príjmom pozitívnej transakcie a základňou konkurenčnej výhody na trhu. Len čo spotrebiteľ dokáže potvrdiť, že pri výmene zažil pozitívny výsledok, na jeho vzťahu s organizáciou sa buduje určitá miera dôvery.

Dôvera je rozhodujúcou kartou úspechu organizácie vďaka schopnosti rýchleho prenosu stanoviska medzi populáciu. Poskytuje neuveriteľne užitočný reklamný nástroj alebo potvrdzuje pochybnosti potenciálneho zákazníka o produkte alebo službe. Ak je spotrebiteľ schopný dôverovať produktu nepretržitým dodávaním kvality a hodnoty, môže sa dosiahnuť lojalita, ktorá ovplyvňuje budúce nákupy, či už ide o väčšie množstvo alebo častejšie. Za predpokladu, že vysoké náklady na prilákanie nových zákazníkov k značke budú vysoké, by podniky boli najvhodnejšie na investovanie času do vernostných programov, ktoré zabezpečia, aby zákazníci neprešli na inú značku, jeden dlhodobý zákazník, ktorý môže priniesť veľa nákupov, je pre organizáciu oveľa užitočnejší ako viac zákazníkov s minimálnymi nákupmi. Meradlom schopnosti značky uspokojovať zákazníkov je lojalita zákazníkov,ktorý je veľmi dobre prenosný do celkovej pozície organizácie na trhu a vedie k založeniu schopnosti vytvárať zisk (Sutherland & Canwell, 2004).

Organizačný dopad

Konkurenčnou výhodou je schopnosť organizácie dosiahnuť v porovnaní s ostatnými v rovnakom priemysle alebo na trhu vyššiu výkonnosť ako v dôsledku svojich atribútov alebo zdrojov. Kumulatívna spokojnosť s produktom alebo službou ponúkanou značkou poskytuje mnoho atribútov, ktoré môžu prispieť k výhode značky; zníženie cenovej elasticity, znižuje transakčné náklady (z dôvodu získavania nových zákazníkov), izoluje od konkurencie a zlepšuje reputáciu na trhu (Egan, 2004).

Verná zákaznícka základňa značky sa dá ľahko preniesť späť do stratégie vytvárania hodnoty, kde to isté nie je k dispozícii na implementáciu v súčasnej ani potenciálnej konkurencii. Akákoľvek výhoda, ktorú môže organizácia mať nad svojimi konkurentmi, môže a bude robiť zázraky pre celkovú ziskovosť jej produktov. Akonáhle má značka nasledovníkov verných spotrebiteľov, je možné zvýšiť ziskovosť, čo môže otvoriť dvere k množstvu ďalších marketingových stratégií, čím sa zvýši jej stopa na trhu; prémiové služby, online nakupovanie, inovácie a globálne zdroje sú len niekoľkými taktikami, ktoré môžu ďalej zvýšiť ziskovosť v brilantnom cykle.

Celkovo…

Pozorovanie a porozumenie potrebám a želaniam spotrebiteľa predstavením produktu, ktorý poskytuje minimálny pomer rizika a úžitku, poskytuje hodnotnú výmenu. Vzájomne výhodné výmeny sú základným aspektom marketingu (Elliott, Rundle-Theile, & Walker, 2010). Neustála prezentácia hodnotného produktu umožňuje dôveru k značke a následnú vernosť. Organizácia s vernými zákazníkmi podlieha výhodám oproti konkurencii na trhu, čo vedie k zvýšeniu ziskovosti; Schopnosť organizácie uspokojovať svoje vlastné ciele a potreby rastu a ziskovosti teda závisí od spokojnosti spotrebiteľov, kde sa spokojnosť spotrebiteľov dosahuje poskytovaním hodnotného produktu pohodlnou transakciou.

Referencie

Egan, J. (2004). Vzťahový marketing (2. vydanie). Essex, Anglicko: Pearson Education Limited.

Elliott, G., Rundle-Thiele, S., & Walker, D. (2010). Marketing. Milton, Austrália: John Wiley & Sons Australia, Ltd.

Fanning, SM (2013). E-text MKT1600 Marketing2013 . Dostupné na

SM Fanning, School of Marketing, Tourism & Leisure, Edith Cowan University, Joondalup Drive, Joondalup, 6027, Western Australia.

Levitt, T. (1960). Marketingová krátkozrakosť. Harvard Business Review, 38 (4) 45-56

McKaskill, T. (2011). Marketingové stratégie: Spokojnosť zákazníka. Získané z webovej stránky spoločnosti Smart Company:

Slovník marketingu (3. vyd.). (2003). Londýn, Anglicko: Bloomsbury Publishing.

Sutherland, J., & Canwell, D. (2004). Kľúčové pojmy v marketingu. Hampshire, Anglicko: Palgrave Macmillan.