Obsah:
Heidi Thorne (autorka) prostredníctvom Canvy
Prečo je značka vôbec nevyhnutná? Nemôže podnik získať zákazníkov vďaka tomu, čo ponúka? Možno to fungovalo už pred desaťročiami, keď existoval iba jeden poskytovateľ produktu alebo služby. V dnešnej dobe môžu existovať desiatky, stovky alebo tisíce poskytovateľov, čo dáva zákazníkom veľa možností. Zákazníci chcú vedieť, či môže podnik dodávať spôsobom, ktorý zodpovedá ich očakávaniam a postojom. Značka spoločnosti pomáha odpovedať na túto otázku prostredníctvom loga, farieb, zákazníckeho servisu, reklamy a ďalších vecí… a vytvára tak prísľub značky zákazníkom.
Čo je prísľub značky?
Aká spoločnosť prichádza na myseľ s prvým sloganom? Pravdepodobne Walmart (alebo podobný maloobchod so zľavami). A čo ten druhý? To je samozrejme jeden z sloganov spoločnosti Apple. Obidve vyjadrujú objemy o spoločnostiach, ktoré ich používajú. Pre Walmart sú to všetko o nízkych cenách. V priebehu rokov si Apple rôzne myslelo, že príde s niektorými z najinovatívnejších počítačových a mobilných zariadení, ktoré dokonca menia hry.
Prostredníctvom týchto jednoduchých sloganov, ktoré sú súčasťou ich budovania značky a reklamy, dal každý prísľub značky svojim zákazníkom, zamestnancom a iným zainteresovaným stranám. Každému to povie, čo si spoločnosti myslia, že sú. A v obidvoch týchto príkladoch je pravda, čo si spoločnosti myslia, že sú, a to, čo ich väčšina vníma ako pravdivé. Obaja splnili svoje sľuby o značke.
Prísľub značky však nie je len slogan. Všetko, čo sa týka podnikania, buď plní, alebo porušuje svoj prísľub zákazníkom a iným zainteresovaným stranám v organizácii.
Rozvoj prísľubu značky
Všetko začína obchodnou misiou a hodnotami. Prečo spoločnosť existuje? Čo chcú dosiahnuť? Toto sú základné otázky a odpovede na ne sa v priebehu času dramaticky nemenia, pokiaľ nebude existovať vôľa znovu vybudovať alebo preorientovať spoločnosť.
Pozrite sa na príklad spoločnosti Apple vyššie. Inovácia je jadrom a dušou ich podnikania. Ale inovácie sú drahé. Byť lídrom za nízku cenu (ako je Walmart) nie je kompatibilné s ich poslaním a hodnotami. Lacné produkty Apple tak skoro nečakajte. (Prepáč!)
Len čo budú známe poslanie a hodnoty podniku, môžu sa na ňom stavať všetky ďalšie prvky programu podnikania a budovania značky. Ich zhrnutie do prísľubu značky, ktorý je ľahko pochopiteľný a akceptovateľný v podniku aj mimo neho, je zásadným prvým krokom. Aj keď to je možné vykonať sami, veľa spoločností si na pomoc najíma externého marketingového alebo reklamného konzultanta.
Skladanie kúskov
Ako môžu prvky obchodného programu značky potvrdiť a vyjadriť prísľub značky?
- Slogan. Vyhlásenie o prísľube značky sa môže ľahko stať sloganom inzercie spoločnosti, ale nie je to potrebné. Všetky ďalšie slogany, ktoré môžu byť vyvinuté pre rôzne reklamné kampane, by však mali byť kompatibilné s prísľubom. Príklad: Hlavné zameranie spoločnosti Walmart je „Každodenné nízke ceny“. Ich „Záruka nízkej ceny krytá Ad Match“ a „Viac leta za vaše peniaze“ sú ďalšími sloganmi a kampaňami, ktoré zodpovedajú ich hlavnému posolstvu.
- Logo. Linky, tvary a farby je potrebné starostlivo navrhnúť a skombinovať, aby sa sľub podniku splnil rýchlo a efektívne. Profesionálne navrhnuté logo môže byť významnou investíciou, ktorá však môže spoločnosti pomôcť šíriť ich posolstvo po ďalšie roky. Príklad: Jednoduché logo terča spoločnosti Target ukazuje, ako môžu pomôcť svojim zákazníkom zostať v cieli pomocou konkurenčných cien za každodenné nákupy.
- Farby. Keď logo pripravuje grafický dizajnér, zvyčajne sa navrhnú farby, ktoré budú účinné a kompatibilné so značkou spoločnosti. Príklad: Biely minimalistický vzhľad spoločnosti Apple naznačuje prázdnu tabuľu synchronizovanú s ich inovatívnou značkou, ktorá sa vracia k rysovacej doske a vytvára niečo nové.
- Obchodné šaty. V prípade výrobkov a fyzických umiestnení môžu prvky, ako sú obaly, dekorácie a atmosféra (často označované ako obchodné šaty ), potvrdiť správu, ktorú chce spoločnosť urobiť, a splniť svoj prísľub. Príklad: Tmavé drevo a nábytok v obývacej izbe v Starbucks sprostredkúvajú dobrý vkus, pohodlie a triedu v súlade s ich vedúcou úlohou ako maloobchodníka s kávou pre labužníkov a miestami stretnutí spoločenstiev.
- Zákaznícky servis. Zásady a postupy zákazníckeho servisu v podniku musia uspokojiť sľuby, ktoré dávajú vo svojej reklame. Ak to urobíte inak, rozbije sa to značka. Príklad: „Garantované. Obdobie“ Land's End . politika vrátenia bez časového limitu nepodporuje ich záväzok k „bezkonkurenčnej kvalite a hodnote“.
- Reklama. Bez ohľadu na to, či si produkt ľudia kúpia, alebo nie, reklama podniku vyjadruje svoje sľuby a vášne pre verejnosť. Príklad: Sľub značky Pedigree Dog Food je „všetko, čo robíme, je pre lásku k psom“. Ich reklama a webové stránky obsahujú všetky svoje programy zamerané na pomoc psom vrátane pomoci psom v útulkoch nájsť domov.
© 2013 Heidi Thorne