Ako vzdelávať svojich zákazníkov pomocou prípadových štúdií

Prípadové štúdie a prichádzajúci marketing

Prípadové štúdie sa čoraz viac prelínajú s prichádzajúcimi marketingovými stratégiami pre organizácie všetkých veľkostí. Inbound marketing je proces predaja zameraný na zákazníka, ktorý dáva spotrebiteľom zodpovednosť za rozhodovanie o nákupe - medzi príklady stratégií zameraných na zákazníka patria prípadové štúdie a rozšírené články.

Naproti tomu zákazníci oboznámení s internetom bežne odmietajú staromódne marketingové taktiky, ktoré zadržiavajú kľúčové informácie - medzi príklady týchto procesov predaja zameraných na obchodníka patria tradičné studené volania a reklama.

Aj keď koncept prípadovej štúdie nie je nový, súčasný prístup prichádzajúceho marketingu vrhá nové svetlo na prípadové štúdie. Inbound marketing sa zameriava na dodávanie vzdelávacieho obsahu potenciálnym zákazníkom. Pre účely prichádzajúceho marketingu je prípadová štúdia výstižnou metódou informovania o tom, čo jednotlivci a organizácie robia a ako to robia, pomocou príkladov z reálneho života.

Tu sú štyri stručné popisy fungovania prípadových štúdií v praxi:

Prípadové štúdie môžu mať dĺžku až 500 slov.
Používanie prípadových štúdií môže pomôcť podnikom získať konkurenčnú výhodu.
Efektívna prípadová štúdia dokáže zákazníkov poučiť výstižným obsahom.
Procesy predaja zamerané na zákazníka si vyžadujú vzdelávací obsah, ako sú prípadové štúdie.

Všetky tieto body týkajúce sa prípadových štúdií (a ďalších) sú uvedené v nasledujúcich častiach.

Prípadové štúdie: Ako dlho?

Je pravda, že niektoré prípadové štúdie môžu doslova zhltnúť celú knihu (alebo aspoň dlhú kapitolu). Mnoho programov MBA je známych pre integráciu prípadových štúdií do svojich kurzov. Účelom však nie je skúmať vedecké zoznamy čítania - všetko sa týka toho, čo je potrebné na praktické a nákladovo efektívne vzdelávanie a získavanie zákazníkov.

Záverom je, že „konečný produkt“ musí rozprávať fakticky presný príbeh o probléme v skutočnom živote, ktorý organizácia vyriešila pre jedného zo svojich zákazníkov. Ak sa to urobí správne, pomôže to potenciálnym klientom získať prehľad o tom, ako by s nimi spoločnosť zaobchádzala alebo ako by sa riešil príslušný problém.

Prezieravým prístupom je pripraviť pre každú prípadovú štúdiu „krátku verziu“ aj „dlhú verziu“. Najkondenzovanejšia verzia bude pravdepodobne vyžadovať približne 500 až 1 000 slov; rozšírená verzia bude zvyčajne obsahovať 1 000 až 3 000 slov (a viac podľa okolností).

Pamätajte, že primárnym pracovným cieľom je vzdelávať zákazníkov skôr, ako sú pripravení kúpiť si službu alebo produkt - je pravdepodobnejšie, že diváci prečítajú 500 alebo 3000 slov?

Prípadové štúdie: Pamätajte na súťaž

Získanie náskoku v konkurencii by malo byť jadrom každej marketingovej stratégie. V skutočnej praxi to však môže byť neuchopiteľný cieľ. Stratégia prípadovej štúdie ponúka tri špeciálne príležitosti na uskutočnenie aj ambicióznych marketingových cieľov.

Vaša organizácia môže urobiť veľký krok pred konkurenciou, ak jeden alebo viacerí vaši konkurenti nepoužívajú prípadové štúdie na vzdelávanie potenciálnych zákazníkov. Vaše prípadové štúdie budú slúžiť ako praktický nástroj na odlíšenie vašich produktov alebo služieb od „ostatných ľudí“.
Aj keď konkurencia zahŕňa do ich marketingového úsilia prípadové štúdie, máte príležitosť odviesť lepšiu prácu. Najmä kvalita písania špecializovaného podnikania sa v jednotlivých spoločnostiach veľmi líši. Trvanie na vysokej kvalite pre výskum obsahu a prípadové štúdie (a všetky ostatné formy písania obsahu) môžu malé podniky a jednotlivci porovnávať priaznivo s „veľkými chlapmi“.
Zo všetkých metód, ktoré má každá spoločnosť alebo organizácia na odlíšenie svojich služieb a produktov od konkurencie, budú prípadové štúdie často najefektívnejšou a najpraktickejšou voľbou pre mnohých manažérov a majiteľov firiem.

Prípadové štúdie: Uprednostnenie vzdelávacieho obsahu pre zákazníkov

V dnešnom prostredí digitálneho marketingu zahŕňa vzdelávanie potenciálnych kupcov dosiahnutie jemnej rovnováhy medzi časom a efektívnosťou. „Udržiavanie skratky“ je dôstojným cieľom tak pre písaný, ako aj pre videoobsah. Aj keď zdĺhavé správy a videá môžu pokrývať všetky mysliteľné body, zostanú zákazníci dostatočne dlho na to, aby si ich prečítali alebo pozreli?

Ak by ste to opísali iným spôsobom, samotný pokus o vzdelávanie svojich zákazníkov by mohol byť nedostatočný, ak obsah nie je stručný. Vždy si treba uvedomiť, že niektorí čitatelia a diváci budú radšej „skenovať“, ako by sa mali na všetko pozerať - zatiaľ čo iní by mohli uprednostniť vizuálne informácie, ako sú textové obrázky, prezentácie SlideShare a videá z YouTube.

Mala by sa zvážiť nákladovo efektívna kombinácia prípadovej štúdie „krátkej verzie“ (500 až 1 000 slov) a najmenej jedného textového obrázka. Ak je zahrnutý aj videoobsah, snažte sa ho udržiavať v časovom rozmedzí jednej až troch minút.

Prípadové štúdie: Čo je to proces predaja zameraný na zákazníka?

„Staromódny“ prístup k marketingu zdôrazňuje stratégie ako reklama a telefonovanie. Tieto taktiky sa často označujú ako „zamerané na marketingových pracovníkov“, pretože marketingový pracovník riadi tok informácií - a kľúčové informácie sa potenciálnym zákazníkom a kupujúcim často neposkytujú.

Naopak, „moderný“ prístup prichádzajúceho marketingu zdôrazňuje vzdelávacie stratégie, ako sú prípadové štúdie, správy a rozsiahle články. Tieto stratégie umožňujú zákazníkom mať na starosti celý proces predaja a sú opísané ako „orientované na zákazníka“.

Ak chcete, aby sa vaša organizácia zúčastňovala na príležitostnom marketingu zameranom na zákazníka, buďte pripravení ponúknuť potenciálnym zákazníkom komplexné a poučné portfólio obchodného písania, ktoré spĺňa a prekračuje očakávania dnešných zákazníkov zameraných na zákazníka. Vysoko kvalitný vzdelávací obsah má prvoradý význam - a na vašom krátkom zozname kandidátov by mali byť prípadové štúdie, ktoré vám to pomôžu uskutočniť.

Bez ohľadu na to, či organizácia prípadové štúdie používa, alebo nie, odporúčam do celkového portfólia na písanie obsahu zahrnúť jednu alebo viac z nasledujúcich možností:

Rozšírené články - pozri prehľad nižšie
Biele knihy
Prezentácie na YouTube a SlideShare
Výskum obsahu

Uvedené štyri prichádzajúce marketingové stratégie môžu dopĺňať prípadové štúdie - a prieskum obsahu by mal hrať v každej stratégii zásadnú úlohu. Marketingoví a obchodní manažéri by tiež mali umožniť možnosť nepoužívať prípadové štúdie z dôvodu problémov, ako je anonymita klientov (diskutované nižšie). Ak obsah prípadovej štúdie nie je zahrnutý v portfóliu obchodného písania organizácie, je ešte dôležitejšie zvážiť ďalšie možnosti, ako napríklad správy a rozšírené články.

Čo anonymita klientov diskutovaných v prípadových štúdiách?

Pokiaľ ide o identifikáciu klientov, existujú dva druhy prípadových štúdií prichádzajúceho marketingu:

Prípadová štúdia, ktorá uvádza meno zákazníka.
Prípadová štúdia, ktorá udržuje anonymitu identity zákazníka.

Mnoho organizácií z právnych aj konkurenčných dôvodov neposkytne povolenie na verejné použitie svojho mena v obsahu, ako sú prípadové štúdie a tlačové správy. Ale v všadeprítomnej atmosfére „falošných správ“ je bohužiaľ pravda, že niektoré anonymné prípadové štúdie sú jednoducho fiktívne príbehy. Jediným spoľahlivým spôsobom, ako vyvolať dojem, že prípadová štúdia predstavuje realitu, je zahrnutie mena zákazníka.

Existuje aspoň jedna pozoruhodná výnimka, ktorá podporuje použitie anonymných prípadových štúdií - pre technické vzdelávanie, ktoré sa zameriava skôr na aspekt „ako na to“ než na zapojeného zákazníka. Najmä technickí odborníci často uprednostnia čo najviac detailov. V takýchto prípadoch môže byť identita klienta až druhoradým problémom.

Pre spoločnosti, ktoré majú veľký úspech, ale nemôžu získať potrebný súhlas na zverejnenie prípadovej štúdie vrátane mena klienta, zvážte jej premenu na anonymnú „technickú prípadovú štúdiu“.

Vzdelávací obsah zameraný na zákazníka

Prehľad rozšírených článkov

Prípadové štúdie by sa vo väčšine situácií nemali používať samostatne. Prečo? Vynikajúca prípadová štúdia sa môže stať oveľa efektívnejšou, ak sa na ňu bude pozerať v kombinácii s inými prichádzajúcimi marketingovými stratégiami - rozšírenými článkami a správami sú dva najlepšie príklady.

Článkový marketing sa vyvíjal za posledných 15 rokov a rozšírené články predstavujú „aktuálny model“ v súlade s dnešnými postupmi optimalizácie vyhľadávacích nástrojov (SEO). V jednej chvíli boli bežné krátke články v rozsahu 250 - 300 slov. Tento štandard sa zmenil kvôli spôsobu, ktorým vyhľadávače efektívne „penalizovali“ kratšie články.

Google a ďalšie vyhľadávače nakoniec uznali, že informačná kvalita 250-slovného článku bola minimálna - najmä keď sa prostredníctvom blogových sietí a marketingových služieb pre články objavilo viac variácií toho istého článku. Zvýšila sa latka kvality SEO - pre štandardné články sa teraz navrhuje 500 - 600 slov a viac.

„Štandardné články“ však často nie sú dosť dlhé na to, aby ste prácu pri vzdelávaní zákazníkov zvládli, takže buďte pripravení urobiť „viac“, ak sa pri výsledkoch prichádzajúceho marketingu spoliehate na články. Koncept rozšírených článkov je praktickým riešením.

Rozšírený článok môže mať rozsah od 750 slov do 1 500 slov alebo viac. Ak projektovaná dĺžka jedného samostatného článku presiahne 2 000 slov, je potrebné zvážiť sériu rozšírených článkov. Vždy pamätajte na dôraz zameraný na zákazníka - vzdelávací obsah musí byť čitateľný pre zaneprázdnené publikum.

Prípadové štúdie: Ďalšie štyri pozorovania

Tu sú ďalšie štyri pozorovania o tom, ako lepšie pochopenie prípadových štúdií môže pomôcť organizáciám všetkých veľkostí vzdelávať svojich potenciálnych zákazníkov:

Pre úspech prípadovej štúdie je rozhodujúci výskum obsahu.
Medzi praktické náhrady prípadových štúdií patria rozšírené články a správy.
Anonymné prípadové štúdie sú účinnými nástrojmi na technické vysvetlenie.
Obsah prípadovej štúdie je iba jednou zložkou prichádzajúceho marketingu.



Recenzia 4 kľúčových bodov o prípadových štúdiách
Kondenzovaná verzia: 500 až 1 000 slov
Rozšírená verzia: 1 000 až 3 000 slov
Vyhnite sa anonymite: Možná výnimka = Technické vzdelanie
Prípadové štúdie môžu pomôcť uľahčiť procesy predaja zamerané na zákazníka