Osobnosť a súvisiace vlastnosti, ktoré ovplyvňujú nákupné správanie spotrebiteľa

Autor: Ymtgaltoom (vlastná práca) CC-BY-SA-3.0, prostredníctvom Wikimedia Commons.

Pre marketingových pracovníkov je dôležitá osobnosť cieľového spotrebiteľa. Najprv však musíte pochopiť, čo máme na mysli pod pojmom „osobnosť“. Jedna definícia je „všetky vnútorné črty a správanie, vďaka ktorým je človek jedinečný.“ Osobnosť sú aj tie „viditeľné stránky charakteru“. Záverom je, že osobnosť človeka - a faktory s ním súvisiace - je súčasťou jeho „jedinečnosti“. Sú to veci spojené s tým, kým sme pre ostatných, ktoré k nám prichádzajú prostredníctvom dedičnosti a osobných skúseností.

Medzi príklady mnohých osobnostných rysov, ktoré môžu ľudia mať, patria napríklad: sebavedomie (alebo jeho nedostatok), individualizmus, priateľskosť, svedomitosť, workoholizmus, nutkavosť, príjemnosť, prispôsobivosť, ambicióznosť, dogmatizmus, autoritárstvo, introverzia, extroverzia, agresivita., konkurencieschopnosť atď.

Charakteristika spotrebiteľského správania

Hlavní obchodníci študujú a využívajú to, čo vidia ako spojenie medzi osobnosťou a nákupným správaním spotrebiteľov. Z tohto dôvodu sú produkty často vytvárané tak, aby mali „osobnosť značky“, o ktorej sa marketingoví pracovníci domnievajú, že zodpovedá primárnym osobnostným vlastnostiam tých, ktoré považujú za najlepšiu perspektívu nákupu produktu alebo služby.

Prostredníctvom reklamy a marketingovej komunikácie sa marketingoví pracovníci snažia osloviť spotrebiteľov na základe osobnostných charakteristík ich najlepších vyhliadok. Veria, že osobnostné faktory veľmi ovplyvňujú to, čo spotrebitelia kupujú, ako aj kedy a ako používajú alebo konzumujú výrobky a služby. Aj keď online navštevujú rôzne webové stránky, spotrebitelia prezradia veľa informácií o svojom koncepte. Pomocou technológie (napríklad sledovaním súborov cookie) sú obchodníci schopní identifikovať konkrétny súbor osobnostných čŕt na základe online identity spotrebiteľov alebo „stôp“.

Faktory, ktoré ovplyvňujú správanie spotrebiteľa

Osobnosť

Osobnosť a ďalšie súvisiace charakteristiky ovplyvňujú spôsob, akým sa ľudia správajú, bodka. A to platí aj pre naše spotrebiteľské správanie. Ako zákazníci máme tendenciu kupovať nielen výrobky, ktoré potrebujeme, ale aj tie, ktoré považujeme za zhodné s naším „sebakoncepciou“. Inými slovami, všeobecne chceme, aby sa naše výrobky zhodovali s tým, kto si myslíme, že sme.

Hlavní obchodníci dlho verili, že to, čo zákazníci kupujú, je často veľmi ovplyvnené osobnosťou a charakteristikami spojenými s osobnosťou. Z tohto dôvodu sa ako predajcovia snažia priraďovať obraz svojich výrobkov a služieb k tomu, čo vnímajú ako sebaobraz svojich najpravdepodobnejších vyhliadok na zákazníka.

Zamyslite sa nad vlastnou osobnosťou a charakteristikami životného štýlu. Ako často ovplyvňujú veci, ako napríklad vaše osobné vlastnosti, životný štýl, sociálna trieda, referenčné skupiny a vaše kultúrne zázemie, produkty a služby, ktoré sa rozhodnete kúpiť?

Životný štýl

Váš životný štýl je konzistentným vzorcom vášho života. Vaša osobnosť ovplyvňuje to, ako žijete a aké veci sú pre vás dôležité, keď žijete každý deň; zatiaľ čo váš životný štýl odráža vašu osobnosť, postoje, hodnoty, viery, starosti a výzvy, celkový pohľad na život a návyky konzumácie. Je to všetko súčasť vášho štýlu bývania.

Projekt sociálnych a demografických trendov výskumného centra Pew nedávno uviedol tieto trendy životného štýlu v USA:

Žiaden zvrat v poklese manželstva.
Rasové / etnické menšinové skupiny sa stávajú novou „väčšinou“.
Rekordný počet mladých dospelých ukončujúcich stredné a vysoké školy.
Viac Američanov sa obáva financovania dôchodku.

Venujte pozornosť marketingovým komunikačným správam a budete schopní spoznať mnohé z týchto trendov, ktoré sa odrážajú v apeloch marketingových pracovníkov na spotrebiteľov.

Sociálna „identita“

Hlavní obchodníci si uvedomujú skutočnosť, že sociálne vzťahy sú pre nás dôležité. Preto sa všemožne snažia spoločensky zistiť, s kým sa stotožňujeme. Zaujímajú sa o to, kto sú naši obľúbení zabávači a názoroví vodcovia, a keď zistia, čo nájdu, použijú nás na predaj vecí. Jedným zo spôsobov, ako to robia, je platenie hovorcom, ktorých obdivujeme, za to, že nám predávajú svoje výrobky a služby. Toto môže byť niekedy riskantná záležitosť, čo dokazujú Tiger Woods (General Motors), Lance Armstrong a Madonna (Pepsi), pretože nikto nemôže predvídať správanie zabávača alebo mienkotvorcu, ktorý je zhodou okolností tiež ľudskou bytosťou. Ľudia sú nepredvídateľní, a keď sa správajú zle, ich správanie sa môže zle prejaviť na produktoch, ktoré schvaľujú.

Naše sociálne vzťahy sú ovplyvnené našou osobnosťou a naopak. Ako spotrebitelia sú naše záujmy, naša túžba učiť sa, naše motívy atď. Ovplyvňované našou pozornosťou a interakciou s ostatnými. Počúvame priateľov, členov rodiny, susedov - tých, ktorým dôverujeme, a naše referenčné skupiny majú veľký vplyv na to, ako myslíme, čo robíme a ako sa vidíme zapadnúť do sveta. Všetky tieto veci, vrátane sociálnej triedy a kultúry, ovplyvňujú - do istej miery to, čo kupujeme ako spotrebitelia.

Rodinné úlohy / vplyvy

Mnoho vecí, ktoré robíme ako jednotlivci aj ako spotrebitelia, je založené na očakávaniach, ktoré od nás majú iní. Naše postavenie v našich primárnych referenčných skupinách sú dôležité vplyvy / determinanty nášho správania. Väčšina z nás má veľa rolí. Napríklad jedným mužom môže byť manžel, otec, zamestnanec a priateľ. Ako jednotlivci prežívajúci život sa naše primárne úlohy môžu meniť, čo znamená, že obchodníci musia tvrdo pracovať, aby mali neustále k dispozícii aktualizované informácie o spotrebiteľoch, ktorých chcú svojimi marketingovými správami osloviť.

Rodina je najzákladnejšia skupina, do ktorej človek patrí. Hlavní obchodníci chápu, že veľa rodinných rozhodnutí prijíma rodina ako celok. V skutočnosti vedia, že spotrebiteľské správanie sa začína v rodinnej jednotke. Naše roly v rodine a preferencie, ktoré modelujeme pre naše deti, sa stávajú súčasťou nášho spotrebiteľského správania. Samozrejme, my a / alebo naše deti môžeme akceptovať / odmietnuť / zmeniť to, čo sa bráni tomu, čo sa naučíme, keď sme súčasťou rodiny. Rodina stále funguje ako akási „prvá línia kontaktu“ pre sociálne a kultúrne hodnoty, ktoré ovplyvňujú správanie jednotlivca. V konečnom dôsledku sú však aj rozhodnutia o nákupe rodiny zmesou rodinných interakcií a individuálneho rozhodovania.

Obchodníci tiež vedia, že pretože veľa rodín trávi so svojimi deťmi menej času, mnohé z nich umožňujú deťom ovplyvňovať rozhodnutia o nákupe - niektoré preto, aby zmiernili vinu toho, že s nimi netrávia viac času.

Tínedžeri v USA v súčasnosti utrácajú zhruba 160 miliárd dolárov ročne (CBS News, 2007) a deti do 11 rokov zhruba 18 miliárd dolárov ročne. Okrem toho je známe, že preteens (vo veku 8 až 12 rokov) majú silný vplyv na ďalšie nákupy uskutočnené rodičmi o viac ako 30 miliárd dolárov. Z tohto dôvodu dôvtipní marketéri (80 percent všetkých svetových značiek) v súčasnosti využívajú marketingové stratégie, ktoré zahŕňajú známy vplyv „tweens“, vekovej skupiny 8 - 12 rokov.

Ostatné referenčné skupiny

Okrem rodiny ako referenčnej skupiny sa jednotlivci identifikujú aj s inými skupinami, napríklad s priateľmi alebo so sociálnymi, občianskymi a profesijnými organizáciami. Príslušnosť k skupine môže ovplyvniť jednotlivca tak, aby nadobudol niektoré alebo mnohé z hodnôt, postojov alebo správania členov skupiny. „Ašpiračná skupina“ je skupina, do ktorej jednotlivec chce patriť, a „skupina disociácie“ je skupina, do ktorej jednotlivec nechce patriť.

Za referenčnú skupinu možno považovať každú skupinu, ktorá má pozitívny alebo negatívny vplyv na prístup a správanie človeka. Affinity marketing je zameraný na oslovenie spotrebiteľov, ktorí patria do konkrétnych referenčných skupín. „Afinita“ je charakteristika, ktorá spája skupinu ľudí, a môžu existovať tisíce príbuzných. Poskytujú „dáždniky“, pod ktorými sa ľudia zjednocujú, a zahŕňajú napríklad veci ako etnický pôvod, kultúru, zázemie skúseností, vášeň / záujem alebo profesionálne označenie. Marketingoví pracovníci orientovaní na záujmy idú do skupín v nádeji, že dostanú súhlas s produktmi / službami, takže skupina potom tento súhlas oznámi svojim členom.

Miera, do akej referenčná skupina ovplyvní rozhodnutie o kúpe, závisí od citlivosti jednotlivcov na vplyv referenčnej skupiny a sily jeho / jej zapojenia do skupiny.

Luxusné Bentley Continental GT.

Autor: Thomas doerfer (vlastná práca), CC-BY-3.0, prostredníctvom Wikimedia Commons.

Spoločenská trieda

Existuje veľa konkurenčných definícií „spoločenskej triedy“. Niektoré definície používajú numerický základ, napríklad bohatstvo alebo príjem. Iní používajú kvalitatívne údaje, ako sú vzdelanie, kultúra a sociálne postavenie. Páči sa mi táto definícia: Sociálna trieda je skupina ľudí podobného postavenia, ktorí majú spoločné porovnateľné úrovne moci a bohatstva.

V USA používame na rozdelenie ľudí do sociálnych tried kritériá ako zamestnanie, vzdelanie, príjem, bohatstvo, rasa, etnické skupiny a majetok. Aj keď osobné hodnoty / postoje môžu mať na správanie kupujúcich väčší vplyv ako množstvo peňazí, ku ktorým majú jednotlivci prístup, koncept sociálnej triedy stále ovplyvňuje mnoho aspektov nášho života, vrátane nákupného správania. Napríklad Američania vyššej strednej triedy majú tendenciu uprednostňovať luxusné automobily.

Z „vyšších“ vyšších tried až po „nižšie nižšie“ triedy vyplýva z mnohých rôznych výskumných štúdií uskutočňovaných v priebehu niekoľkých rokov, že sociálna trieda do istej miery ovplyvňuje nákupné vzorce vrátane typu, kvality a množstva výrobkov / služieb, ktoré si človek kúpi alebo použije. Ovplyvňuje tiež to, kde a ako ľudia nakupujú. Napríklad ľudia v „nižších spoločenských triedach“ majú tendenciu zostať pri nakupovaní blízko domova a príliš sa nezhromažďujú pred zakúpením informácií. Hlavní maloobchodníci sa pokúšajú prilákať svoje najlepšie vyhliadky navrhovaním alebo zdobením obchodov tak, aby odrážali definitívne obrazy triedy.

Rodina, referenčné skupiny a sociálne triedy sú všetko spoločenské vplyvy na správanie spotrebiteľa. Všetky fungujú v rámci väčšej kultúry.

Kultúra a subkultúra

Kultúra sa týka súboru hodnôt, myšlienok a postojov, ktoré prijíma homogénna skupina ľudí a prenášajú sa do ďalšej generácie. Kultúra ovplyvňuje to, čo ľudia kupujú, ako nakupujú a kedy kupujú.

Kultúra je tiež niečo, čo sa používa na určenie toho, čo je prijateľné pre reklamu na produkt, pretože definuje „obvyklé viery, spoločenské formy a materiálne vlastnosti rasovej, náboženskej alebo sociálnej skupiny“ (Merriam-Webster.com). Kultúra určuje, čo nosíme, jeme, kde / ako bývame a cestujeme.

Medzi kultúrne hodnoty v USA patrí dobré zdravie, vzdelanie, individualizmus a sloboda. Napríklad v americkej kultúre sa nedostatok času považuje za stále aktuálny problém. Z tohto dôvodu bola úspora času hnacou silou zmien v spôsobe konzumácie ľuďmi. Od mobilných / mobilných telefónov cez mikrovlnné rúry až po výber jedál a jedál malo vnímanie nedostatku času veľký vplyv na ponuku produktov a služieb, ako aj na domáci a medzinárodný marketing.

Kultúru možno rozdeliť na subkultúry, napríklad podľa geografických oblastí alebo podľa ľudských charakteristík, ako je vek a etnické pozadie (napríklad: západné pobrežie, dospievajúci a ázijský Američan).