Fázy procesu nákupu spotrebiteľa

Získajte viac informácií o nákupnom správaní spotrebiteľa vrátane fáz nákupného procesu.

Obrázok Ich bin dann mal raus hier. z Pixabay

Akými rozhodovacími procesmi a činnosťami ľudia prechádzajú pred zakúpením a používaním produktov alebo služieb? Tento článok je zameraný na kroky spojené s nákupným správaním spotrebiteľov. Na čo spotrebitelia myslia pred uskutočnením nákupu? Aké emočné, fyziologické a sociálne faktory ovplyvňujú nákupy u spotrebiteľov?

Prečo spoločnosti musia analyzovať nákupné správanie spotrebiteľov

Je dôležité, aby sa tí, ktorí uvádzajú na trh výrobky a služby, obávali o nákupné správanie konečného spotrebiteľa. Keď som ako univerzitný profesor viedol kurzy marketingových a reklamných princípov, učil som sa, že existujú tri hlavné dôvody, prečo musí spoločnosť analyzovať nákupné správanie spotrebiteľov:

• Byť v strehu a naladení na reakcie spotrebiteľov na konkrétnu marketingovú stratégiu a zistiť, aké typy marketingových stratégií pracujú s ktorými skupinami spotrebiteľov.
• Ak si chcete byť istí, že marketingový mix (produkt, cena, umiestnenie / distribúcia a propagácia) je uspokojivý. Analýzou toho, čo, kde, kedy a ako môže spotrebiteľ nakupovať, môže spoločnosť získať istotu, že robí všetko, čo je v ich silách, aby uspokojila potreby a priania svojich zákazníkov.
• Byť lepšie pripravení na to, aby ste s väčšou presnosťou predpovedali, ako môžu zákazníci reagovať na budúce marketingové stratégie a výzvy .

Spokojný spotrebiteľ.

Autor: Paudashlake CC-BY-SA-3.0 alebo GFDL, prostredníctvom Wikimedia Commons.

Šesť hlavných etáp procesu nákupu spotrebiteľa

Pokiaľ ide o uskutočnenie „komplikovanejších“ nákupov, v procese rozhodovania spotrebiteľa je šesť základných a odlíšiteľných etáp. Nezabúdajte však, že konečné rozhodnutie o kúpe je iba jednou fázou procesu a že nie všetky rozhodnutia vedú k nákupu. Okrem toho je dôležité poznamenať, že nie všetky rozhodnutia o kúpe spotrebiteľa budú zahŕňať všetkých šesť fáz.

Počet krokov, cez ktoré spotrebitelia prejdú, od správania pred nákupom až po nákup, je zvyčajne určený stupňom zložitosti rozhodnutia, ktoré musia urobiť. Čím komplikovanejšie je rozhodnutie, tým viac bude spotrebiteľ „zapojený“ do nákupu a tým viac fáz bude využitých v rozhodovacom procese.

1. Rozpoznanie problému (uvedomenie si potreby / túžby)
2. Hľadanie informácií
3. Vyhodnocovanie alternatív
4. Rozhodnutie o kúpe
5. Skutočný nákup
6. Hodnotenie po zakúpení (výsledok: spokojnosť alebo nespokojnosť)

Nakupujúci.

Autor: Jfaneves (vlastná práca), prostredníctvom Wikimedia Commons

Fáza 1. Rozpoznanie problému (uvedomenie si potreby / túžby)

Spotrebitelia musia uznať alebo si uvedomiť potrebu alebo túžbu niečo kúpiť. Musí existovať uvedomenie si, že existuje rozdiel medzi požadovaným stavom bytia a skutočným stavom, v ktorom sa spotrebiteľ nachádza. Toto uvedomenie je potom stimulom, ktorý poukazuje na deficit v súčasnom stave, a deficit predstavuje buď potreba alebo túžba po zmene.

Môže to byť napríklad buď hlad, alebo len túžba ochutnať konkrétne jedlo, ktorá často stimuluje potrebu alebo chuť jesť. Hlad a / alebo túžba po jedle môžu spôsobiť, že budeme venovať pozornosť potravinovým výrobkom, ktoré sú propagované alebo inzerované prostredníctvom médií. Obchodníci, ktorým sa podarí osloviť spotrebiteľov, keď majú hlad alebo túžia po jedle, sú v dokonalej pozícii na ukončenie predaja tým, že lahodne a / alebo výživne uspokoja potrebu / túžbu po jedle.

Spotrebitelia si niekedy ani neuvedomujú, že chcú alebo potrebujú produkt alebo službu, kým neuvidia propagačné akcie, ktoré ich informujú o ich nedostatku alebo ich motivujú k túžbe. Napríklad sledovanie reklamy na určitý štýl, značku alebo typ oblečenia môže stimulovať rozpoznanie, že potrebujete (alebo si prajete) konkrétny nový odev.

Majiteľ hovorí, že vybratie tohto prsteňa trvalo asi 6 týždňov. „Myslím, že som išiel do… do každého klenotníctva v širšej oblasti Bostonu a na všetky webové stránky so šperkami, ktoré som našiel… stále sa vracali späť… a nakoniec som ich priniesli domov.“

Autorka Jennifer Dickert z Doveru, NH, USA CC-BY-2.0, prostredníctvom Wikimedia Commons.

Fáza 2. Hľadanie informácií

Na vyriešenie problému s deficitom (na získanie toho, po čom túžia / potrebujú) môžu spotrebitelia najskôr vykonať interné vyhľadávanie pomocou pamäte. Ak problém, ktorý rozpoznali v prvej etape, mal do činenia s opakujúcim sa problémom v ich živote, napríklad s hladom, potom existuje veľká šanca, že tento problém vyriešili už mnohokrát a už vedia o prijateľných alternatívnych riešeniach.

Pokračujúc v našom príklade hlad / túžba jesť, čo ak je hlad / túžba po jedle spojená s túžbou mať nový kulinársky zážitok? Ak je to váš prípad, mohlo by vám pomôcť použiť pamäť ako základ pre výber alternatívnych riešení, ak ste uložili na pamäťové miesta, o ktorých si myslíte, že by ste ich chceli vyskúšať, ktoré ste predtým neskúšali. Ale toto je tiež čas, kedy sa spotrebiteľ môže rozhodnúť vykonať externé vyhľadávanie, jedno mimo pamäte, aby zhromaždil viac informácií.

Môže požiadať priateľov a príbuzných, aby odporučili alternatívy (ústne podanie). Alebo by spotrebiteľ mohol skontrolovať zdroje, v ktorých dominujú obchodníci; webové stránky, ktoré porovnávajú miestne reštaurácie, reklamy v Zlatých stránkach alebo iné adresáre reštaurácií, a hľadajú možné alternatívy. Výsledkom úspešného vyhľadávania informácií bude zoznam možných alternatív alebo vyvolaná množina možností (počet zvažovaných alternatív).

Autá na predaj.

Po anglicky: Lance Cpl. Steven H. Posy, prostredníctvom Wikimedia Commons

Fáza 3. Hodnotenie alternatív

Keď sa spotrebiteľ pripravuje na zváženie alebo porovnanie alternatív, je potrebné ustanoviť hodnotiace kritériá. Aké funkcie sú najdôležitejšie pri hodnotení každej alternatívy? Stanovenie súboru kritérií pomôže spotrebiteľovi vynulovať, pri ktorých alternatívach je pravdepodobnejšie, že uspokoja jeho / jej potreby / túžby. S ohľadom na svoje hodnotiace kritériá (požiadavky) je spotrebiteľ tiež schopný zaradiť / zvážiť alternatívy alebo dokonca dospieť k záveru, že v hľadaní prijateľných alternatív je potrebné pokračovať.

Ako príklad môžeme uviesť hľadanie reštaurácií, keď sa náš spotrebiteľ snaží rozhodnúť o alternatívach reštaurácie, môže sa rozhodnúť pre dobrodružstvo a zvážiť „fúzne“ reštaurácie, ktoré kombinujú francúzsku a čínsku alebo taliansku a mexickú kuchyňu. Teraz, keď máme niekoľko hodnotiacich kritérií, môžu mať najvyššiu pozíciu alternatívy s najchutnejšími a najchutnejšími zmesami.

Ak však hľadajúci nie je spokojný so žiadnou z nájdených možností, môže sa vrátiť do fázy vyhľadávania, aby našiel ďalšie možné alternatívy reštaurácie. Pri hodnotení alternatív možno s informáciami z rôznych zdrojov zaobchádzať odlišne. Z tohto dôvodu je veľmi dôležité, aby sa marketingoví pracovníci snažili ovplyvňovať rozhodovanie čo najatraktívnejšie „koncipovaním“ svojich ponúk (napríklad obchodné stimuly, napríklad kupónový kód, môžu byť zverejnené iba pri určitých propagačných akciách).

Rozhodnutie kúpiť si úplne elektrický automobil by si pravdepodobne vyžadovalo značné posilnenie po zakúpení, a to jednoducho kvôli „novosti“ alternatívy.

Autor: Tesla Motors Inc. Licenciu nájdete na stránke prostredníctvom Wikimedia Commons

Fáza 4. Rozhodnutie o kúpe

V tejto fáze si spotrebiteľ vyberie alternatívu nákupu. Táto voľba zahŕňa obchod, produkt, balík, spôsob nákupu atď. Poskytnutie informácií, ktoré posilňujú rozhodnutie o kúpe, ako napríklad ukážka možností platby, jednoduchosť parkovania, prevádzková doba atď., Umožňuje marketingovému pracovníkovi ponúknuť ďalšie dôvody pre výber, ktorý bude konečnou voľbou spotrebiteľa.

Napríklad naši hľadači „dobrodružstva“ v našej reštaurácii sa v tejto fáze môžu rozhodnúť povečerať v slávnej reštaurácii, ktorá sa vyznačuje francúzskou a čínskou „fúziou“ nielen preto, že ponúka požadovanú kuchyňu, ale aj pre jej blízkosť, prevádzkové hodiny a jednoduchosť parkovania.

Fáza 5. Skutočný nákup

Mnoho ľudí kombinuje štvrtú a piatu etapu, akoby sa vždy vyskytovali spolu. Ale pri komplikovanejších nákupoch môže medzi týmito dvoma fázami dôjsť k zdĺhavému času. Piata etapa je zložitá fáza, pretože skutočný nákup sa môže líšiť od alternatívy zvolenej v štvrtej fáze, keď bolo rozhodnuté o kúpe. Ako je to možné? Ľahko a z mnohých rôznych dôvodov. Je možné, že uprednostňovaná alternatíva jednoducho nebola k dispozícii, že sa niečo zmenilo v súvislosti s kúpnou silou spotrebiteľa, alebo že bola k dispozícii iná možnosť, ktorá sa z nejakého hľadiska javila ako vhodnejšia ako alternatívy, o ktorých sa predtým uvažovalo.

Na základe nášho príkladu reštaurácie, po odchode z reštaurácie, ktorá má v úmysle ísť do francúzskej a čínskej fusion reštaurácie, o ktorej sa rozhodlo, by náš spotrebiteľ mohol zistiť, že je rezervovaná pevne, že potrebuje rezerváciu, alebo sa mu niečo na danom mieste raz nepáčilo. dostali sa tam. Nakoniec by náš spotrebiteľ mohol ísť do inej fúznej reštaurácie alebo by si pre svoje „dobrodružstvo“ vybral iný typ alternatívy reštaurácie.

Jedlo v reštaurácii.

Autor: Alpha z Melbourne, Austrália, CC-BY-SA-2.0, prostredníctvom Wikimedia Commons.

Fáza 6. Hodnotenie po zakúpení (výsledok: spokojnosť alebo nespokojnosť)

Nákup sa uskutočnil a teraz nastáva niečo, čo sa volá kognitívna disonancia . Toto je štádium, v ktorom sa spotrebiteľ obáva, či sa rozhodne správne. V prípade väčšiny produktov s vyššou cenou a vysokou mierou zapojenia sa disonancia redukuje tým, že výrobcovia poskytujú záruky, skúšobné obdobia, popredajnú komunikáciu atď.

Na príklade našich hľadačov dobrodružstiev v reštaurácii, po jedle v reštaurácii, v ktorej skončili, by mohli byť naši dobrodruhovia spokojní s ich výberom a budú hľadať a všimnúť si veci, vďaka ktorým majú pocit, že si vybrali správne. Ak by však služba alebo jedlo neboli v súlade s normami, ktoré očakávali, bude pravdepodobnejšie, že vyhľadajú a všimnú si veci, vďaka ktorým budú mať pocit, že si vybrali zle.

Obchodníci môžu zákazníkom poskytnúť spôsob, ako ich kontaktovať, napríklad telefonické číslo 1-800 alebo webovú adresu, s výzvou na komentár. To poskytne spotrebiteľovi spôsob komunikácie s obchodníkom po zakúpení, a tým zníži nesúlad zodpovedaním otázok alebo riešením obáv nového zákazníka.

Zapojenie spotrebiteľa

Nákupné správanie spotrebiteľa je určené úrovňou „zapojenia“ potrebnou na vykonanie rozhodnutia o kúpe. Zapojenie závisí od dôležitosti a intenzity záujmu o produkt alebo službu v konkrétnej situácii.

Úroveň zapojenia kupujúceho pomôže určiť, prečo je motivovaný vyhľadávať informácie o určitých produktoch a značkách, ostatné však bude prakticky ignorovať. Vysoký záujem o produkt / službu zvyčajne znamená, že spotrebiteľ bude vysoko zapojený a pri rozhodovaní o kúpe bude tráviť viac času. Miera rizika spojeného s výsledkom rozhodnutia o kúpe tiež ovplyvní čas strávený hodnotením alternatív a konečným rozhodnutím o kúpe.

© 2013 Sallie B Middlebrook PhD