Čo je rozšírenie značky?

Získajte viac informácií o rozšírení značky a o tom, ako je to v porovnaní s rozšírením o radu.

iStockPhoto.com / Blotty

Čo? Čistiareň Tide? Prečo nie? V roku 2010 predstavila značka Tide pre detergenty Proctor & Gamble franšízu Tide dry cleaning. Ale to nie je jediné miesto, ktoré si Tide obľúbil, okrem uličky s čistiacim prostriedkom v obchode s potravinami. Tiež sa rozvetvili do doplnkov na bielizeň, ako sú tašky do práčky na jemné predmety a dokonca aj na žmolky. Toto všetko sú vynikajúce príklady rozšírenia značky.

Čo to vlastne rozšírenie značky je? A ako pomáha budovať úspešnú značku?

Príklady a definícia rozšírenia značky

Rozšírenie značky je marketingová stratégia, pri ktorej sa názov značky aplikuje na produkty, inú firmu alebo iný subjekt, ktorý sa podstatne líši od originálu. Medzi ciele rozšírenia značky patria:

Rozšírte príležitosti na predaj

Keď sa produkt stane úspešným, dosiahne úroveň vyspelosti v jeho životnom cykle alebo sa jedná o neobvyklý nákup, môže byť ťažké stlačiť ďalší predaj z hlavných trhov. Okrem pokusov o expanziu na nové trhy, čo môže byť samo osebe náročné, je ďalším spôsobom rozšírenia predaja ponúkanie ďalších produktov a služieb pre existujúcich zákazníkov verných značke.

Príklad: Pretože nákup motocykla nie je častým nákupom (úžasný predaj), značkové oblečenie, náhradné diely a doplnky značky Harley-Davidson poskytujú ďalšie príjmy medzi nákupmi motocyklových vozidiel a vytvárajú solidaritu v komunite, ktorá vlastní Harley.

Vzkriesiť alebo vylepšiť značku

Ak značka existuje už nejaký čas - alebo dokonca zmizla - z trhu, stále môže mať vysokú hodnotu pre rozpoznanie a pozitívnu identifikáciu. Aplikácia tejto značky na iný súvisiaci produkt, službu alebo podnik môže do značky vniesť viac života a generovať výnosy.

Príklad: Jarné hračky Slinky® sú populárne už celé desaťročia. Značka sa rozšírila na trh s propagačnými výrobkami so zápisníkmi Slinky, ktoré majú rovnakú príťažlivosť ako originálne hračky Slinky.

Čo je rozšírenie riadku v marketingu?

Rozšírenie linky NIE je to isté ako rozšírenie značky, aj keď spolu súvisia.

Predĺženie linky znamená, že spoločnosť ponúka v rámci tej istej produktovej rady inú paletu produktov. Keď sa vrátime k príkladu Tide, od tohto písania existuje 19 verzií tekutého pracieho prostriedku Tide, deväť práškových pracích prostriedkov plus vrecká na pranie a odstraňovače škvŕn. Jedná sa jednoducho o viac produktov podobných tomu pôvodnému, ktorým je prací prostriedok.

Medzi ďalšie príklady rozšírenia linky patria:

Rad vlasových produktov, ktoré zahŕňajú šampón, kondicionér a stylingové gély. Aj keď tieto výrobky robia rôzne veci, všetky sa týkajú starostlivosti o vlasy.
Výrobca konzervovanej zeleniny môže ponúkať kukuricu, zelené fazule a hrášok. Aj keď je zelenina iná, stále ide o všetku zeleninu v konzervách.

Rozšírenie o značku vs.

Rozšírenie značky, ako sa ukázalo v predchádzajúcich diskusiách, zahŕňa ponuku úplne iného produktu, služby alebo podnikania. Na základe práve diskutovaných príkladov je možné sa z rozšírenia značky stať:

Rad výrobkov na starostlivosť o vlasy otvára reťazec kaderníckych salónov.
Výrobca zeleninovej konzervy by sa mohol pustiť do ponuky kuchynského riadu na varenie zeleniny. Mohli tiež otvoriť sieť reštaurácií - trochu priťahovanú, ale možnosť.

Ako sa rozširujú značky?

Kedykoľvek sa podnik dostane na nový trh alebo obchodný model, náklady môžu byť mimoriadne vysoké, najmä ak to nie je v rámci ich základných kompetencií. Pokiaľ ide o príklad prílivu a odlivu, Proctor & Gamble je výrobcom výrobkov, a nie konglomerátom chemického čistenia. V správe Bloomberg Business Week sa uvádzalo, že si najali uznávaného odborníka, ktorý by pomohol so spustením franšízy.

Rozšírenie značky je možné dosiahnuť pomocou stratégií, ako sú:

Nové interné oddelenie alebo divízia. Toto je najdrahšia cesta. Ak sa spoločnosť rozhodne pre výrobu alebo vývoj nového produktu, služby alebo podnikania, môže to vyžadovať značné investície do výroby, personálu, majetku, vybavenia, marketingu, reklamy a oveľa viac. Niektoré organizácie môžu mať len na výber, ako to urobiť sami, z rôznych dôvodov, napríklad z hľadiska bezpečnosti, ochrany súkromia alebo kontroly kvality. Aj keď je to urobené interne, možno bude potrebné, aby si spoločnosť najala externých konzultantov a právnych poradcov, ktorí ich prevedú spustením a riadením podniku.
Franchising. Ak odbornosť podnikania nezačína a nerozrastá podnikanie, môžu si najať odborníkov na franchising buď na základe zamestnancov alebo na základe poradenstva, aby im pomohli vytvoriť atraktívny model franšízy a systém podpory pre investorov franšízy. Toto je oblasť, ktorú je najlepšie nechať na odborníkov!
Licencovanie. Namiesto toho, aby si spoločnosť sama vyrábala alebo ponúkala služby, môže sa rozhodnúť, že licenciu na svoju firmu alebo obchodnú značku poskytne inej organizácii, ktorá už požadovaný produkt alebo službu ponúka. Poskytovateľ licencie získava poplatok alebo podiel z príjmu za používanie značky. Opäť platí, že vzhľadom na nespočetné množstvo právnych úkonov je najlepšie konzultovať s právnikmi a licenčnými profesionálmi.
Biely štítok. Miernou odchýlkou od licenčnej dohody, najmä v maloobchode, je nákup prázdneho alebo „bieleho“ tovaru, na ktorý organizácia umiestňuje svoju značku. Ďalšou variáciou tejto stratégie by bolo partnerstvo s existujúcou populárnou značkou s cieľom posilniť prijatie na trhu. Príkladom toho môžu byť názvy tímov NFL umiestnené na populárnych športových odevoch atletických značiek, napríklad Nike. V tejto druhej variácii sa obe značky predávajú spolu s rovnakým výrobkom. Rovnako ako všetky ostatné typy stratégií rozširovania značiek, dohody o bielom štítku alebo dvojitej značke si vyžadujú profesionálny marketing a právne poradenstvo.

Aj keď rozšírenie značky je možné vykonať kedykoľvek počas životného cyklu produktu, zvyčajne sa tak deje po tom, ako si značka vybudovala pozitívny imidž a sledovala ju v priebehu času. Rozšírenie slúži na zhodnotenie existujúceho dobrého mena a identity organizácie pre väčšie obchodné príležitosti a výhody pre vzťahy s verejnosťou.