Čo je vernosť značke?

Heidi Thorne (autorka)

Žiadny podnik nemôže prežiť bez spoľahlivého toku zákazníkov. Medzi mnohými faktormi, ktoré spôsobujú, že zákazníci nakupujú a nakupujú znova, je vernosť značke. Čo je to však vernosť značke?

Vernosť značke je automatický a nepretržitý nákup konkrétneho značkového produktu alebo služby zákazníkom. Táto voľba sa stáva automatickou zvyčajne po opakovaných pozitívnych skúsenostiach s organizáciou a jej ponukami.

Cenové faktory a obmedzený výber zákazníci verní značke často ignorujú. Ignorujú tieto faktory z dvoch dôvodov:

1. Chceli by zopakovať alebo pokračovať v pozitívnych skúsenostiach, ktoré získali pri kúpe tejto značky.
2. Prajú si znížiť riziko a strach z neznáma, ktoré zažívajú pri skúšaní konkurenčných značiek.

Medzi výhody pre organizáciu patrí zníženie nákladov na predaj a marketing a budovanie konzistentných tokov výnosov, či už pokračujú v nákupe hľadania pozitívnych výsledkov alebo odstránenia strachu a rizika.

Výhody rozvoja zákazníkov verných značke

Nábor nových zákazníkov môže byť nákladný! To naznačuje, že rozvoj verných zákazníkov, ktorí rok čo rok pokračujú v nákupoch, je pre podniky prioritou z hľadiska nákladov.

Zákazníci, na ktorých sa dá spoľahnúť, že budú v nakupovaní pokračovať aj v budúcnosti, môžu pomôcť zabezpečiť udržateľný hotovostný tok. Zákazníci verní značke tiež s väčšou pravdepodobnosťou zdieľajú svoje skúsenosti so značkou a odporúčajú ostatných ku kúpe, čo z nich robí sekundárnu silu predaja. Pretože väčšina ľudí sa spája s tými, ktorí majú podobné hodnoty a vkus ako oni sami, toto zdieľanie a odkazovanie môže pomôcť organizácii vybudovať veľkú základňu ideálne vhodných zákazníkov a predaja.

Najmä v dnešnom online prepojenom svete môže zdieľanie zákazníkov na sociálnych sieťach a webových stránkach o ich pozitívnych skúsenostiach so značkami tiež pomôcť pri budovaní hodnoty public relations pre organizáciu. Silné značky priťahujú pozornosť médií a príležitosti.

Náklady na rozvoj lojality zákazníkov k značke

Skutočné náklady na udržanie si verných zákazníkov sa môžu líšiť od podniku po podnik a od odvetvia k odvetviu. Tieto náklady však často zahŕňajú:

• Softvér a systémy na správu vzťahov so zákazníkmi (CRM), ktoré sledujú transakcie a interakcie so zákazníkmi. Tieto systémy zvyčajne zahŕňajú funkcie na sledovanie a sledovanie, ktoré pomáhajú predajnému personálu.
• Špeciálne propagačné akcie, zľavy alebo programy odmien.
• Udalosti otvorené iba pre zákazníkov.
• Propagačné darčeky a darčeky.
• Starostlivý personál predaja a servisu pre starostlivosť o zákazníkov.
• Prednostné zadanie objednávky a vybavenie telefonicky alebo online.
• Rozšírené platobné podmienky alebo možnosti financovania.

Aj keď sú tieto náklady nižšie ako náklady na získanie nových zákazníkov, pri vývoji systémov a výhod CRM je potrebné postupovať opatrne, aby boli náklady kontrolované a vhodné pre rôzne úrovne nákupu. Firmy často robia chybu, keď ponúkajú služby a výhody zákazníkom, ktorí si ich nezaslúžia, zvyšujú náklady a znižujú zisky s malým dodatočným ziskom.

Predvoľby nie vždy vytvárajú nákupy

V prieskumoch bude veľa zákazníkov uprednostňovať rôzne značky. Pokiaľ však dôjde na skutočný nákup, kúpia si niečo iné. Prečo sa to stalo? Nevytvára preferencia lojalitu k značke?

Prieskumy často vylučujú prvok ceny a zameriavajú sa na ďalšie aspekty, ako sú chuť, pocit a balenie. Takže zatiaľ čo účastníci prieskumu „uprednostnia“ produkt, ktorý je predmetom prieskumu, nekúpia si ho, keď sú na rade ich ťažko zarobené doláre.

V zložitých hospodárskych časoch sa tento scenár stáva ešte dramatickejším, pretože spotrebitelia rýchlo opustia svoje preferované značky v prospech lacnejších značiek, značiek obchodov alebo dokonca neznačkových generických výrobkov.

Na potlačenie tohto odlivu značky môže organizácia vytvoriť lacnejšiu značku, ktorá osloví spotrebiteľov, ktorí si lepšie uvedomujú rozpočet. Aj keď táto stratégia môže pomôcť chrániť trhový podiel organizácie, môže tiež kanibalizovať značku s vyššou cenou a poškodiť jej stav a príťažlivosť.

© 2013 Heidi Thorne