Väzba medzi hodnotou pre zákazníka a marketingom

Posun smerom k marketingu

V minulosti sa veľa firiem pokúšalo o zníženie režijných nákladov a zvýšenie ziskov uskutočnenie vnútorných prevádzkových zlepšení, ako napríklad inovácie výrobných procesov, využitie nových technológií alebo zvýšenie produktivity práce. Pretože však krajiny otvárajú svoje trhy zahraničným konkurentom s čoraz viac dohodami o voľnom obchode a technológie umožňujú spoločnostiam ľahko osloviť zákazníkov z celého sveta, mnoho spoločností zisťuje, že potrebujú nájsť nové spôsoby, ako získať konkurenčnú výhodu oproti svojim konkurentom.. V tejto súvislosti namiesto toho, aby sa firmy pozerali iba dovnútra, začali hľadať riešenia zvonku a sústreďovali sa na zákazníkov a determinanty ich spokojnosti ako návod na rozhodovanie o nevyhnutnom zlepšení (Woodruff, 1997).

Jednou z oblastí, kde firmy investujú do zvyšujúcich sa finančných a ľudských zdrojov, je marketing. Firmy dúfajú, že porozumejú potrebám a želaniam zákazníkov, a podľa toho upravia svoje výrobky alebo služby tak, aby lepšie slúžili ich cieľovým zákazníkom (Fejza & Asllani, 2013). Marketing sa vyvinul z informovania, poskytovania a výmeny hodnoty so zákazníkmi až k proaktívnemu vytváraniu hodnoty pre zákazníkov, prispievaniu k celkovej spokojnosti a udržaniu zákazníkov (Smith & Colgate, 2007).

Tento článok si kladie za cieľ vysvetliť dôležitosť marketingu, preskúmať teórie týkajúce sa hodnoty pre zákazníka, načrtnúť ich vzťah a urobiť niekoľko záverečných poznámok.

Marketing vedie k vyššej spokojnosti zákazníkov.

Dôležitosť marketingu

V dnešnom svete má väčšina podnikateľov marketingové oddelenie alebo aspoň niekoho, kto je za tieto činnosti zodpovedný. Mnoho ľudí si mylne myslí, že marketing znamená iba reklamu a predaj. Marketing v skutočnosti zahŕňa aj mnoho ďalších funkcií, ako je identifikácia potrieb zákazníkov, analýza ich preferencií a vývoj produktu alebo služby, ktorá ich najviac uspokojuje, a udržiavanie vzťahov medzi spoločnosťou a jej zákazníkmi, dodávateľmi, distribútormi atď. (Palmer, 2012). Aj keď nejde o priame vytváranie produktov, marketing sa považuje za rozhodujúci pre úspech firmy z niekoľkých dôvodov.

Po prvé, bez ohľadu na typy výrobkov alebo služieb, ktoré firma ponúka, sú to zákazníci, ktorí rozhodujú o tom, či výrobky alebo služby vytvárajú úžitok, alebo inými slovami, majú nejakú hodnotu pre celú spoločnosť. Marketing teda pomáha zabrániť firmám v plytvaní zdrojmi na zbytočné výrobky uskutočňovaním výskumu s cieľom zistiť medzeru na trhu a navrhnúť produkt, ktorý túto medzeru dokonale vyplní (Schermerhorn, 2012). Marketing navyše prináša informácie o produkte tým správnym zákazníkom, aby zákazníci vedeli o jeho existencii a produkt skutočne kúpili a spotrebovali.

Marketing ponúka možnosti rastu

Pretože konečným cieľom firmy je zvyšovanie ziskov a maximalizácia záujmov zainteresovaných strán, marketing poskytuje rámec, ktorý firmám umožňuje vyhodnotiť možnosti rastu a napredovať so správnou stratégiou (Fejza & Asllani, 2013). Napríklad Ansoffova matica, ktorú vynašiel Igor Ansoff, ktorý sa považuje za tvorcu strategického riadenia, sumarizuje marketingovú stratégiu spoločností, aby si vybrali, či majú ďalej preniknúť na trh (získaním väčšieho podielu na trhu so svojimi existujúcimi produktmi), vytvoriť nový produkt (zameraný na portfólio ich súčasných zákazníkov), vstúpiť na nový trh (osloviť nových zákazníkov s ich aktuálnymi produktmi) alebo diverzifikovať ich portfólio (uvedenie nového produktu na nový trh) (Hussain, Khattak, Rizwan, & Latif, 2013).

Ansoff Maxtrix

Po tretie, marketing zlepšuje celkovú výkonnosť podniku orientáciou na strategické plánovanie všetkých ostatných funkcií firmy, a tým zvyšuje hodnotu ponuky finálnych produktov (Moorman & Rust, 1999). V tomto zmysle podporuje marketing spoločnosť pri rozvíjaní vhodných vedomostí a zručností na základe jej analýzy vzťahu medzi zákazníkom a produktom a dostupných zdrojov spoločnosti.

Koncept hodnoty pre zákazníka

Podľa Smitha a Colgate z hľadiska zákazníkov predstavuje hodnota produktu rozdiel medzi výhodami, ktoré dostanú (úžitok), a nákladmi, ktoré musia zaplatiť (cena) (Smith & Colgate, 2007). Maas (2008) následne navrhol, že hodnota pre zákazníka je funkciou kvality a ceny a pre zákazníkov uprednostňujú výrobky s vyššou kvalitou a nižšími cenami. V obidvoch prípadoch hodnotu pre zákazníka určujú spotrebitelia pri konzumácii výrobkov, nie producenti, hoci producenti sú schopní vytvárať a ovplyvňovať vnímanie zákazníkov.

Podľa Johnsona a Weinsteina (2004) je hodnota pre zákazníka ovplyvnená a určená na základe štyroch hlavných komponentov, ktorými sú služba (nevyčísliteľná hodnota spojená s produktom), kvalita (to, ako produkt vyhovuje očakávaniam zákazníkov a uspokojuje ich požiadavky), image (reputácia spoločnosti a vnímaný obraz zákazníkov pri používaní produktu spoločnosti) a cena (koľko peňazí zákazníci minú za zaobstaranie produktu). Hodnota pre zákazníka preto nie je iba vágnym konceptom a podniky sa musia naučiť porozumieť svojim zákazníkom dlhodobo a priebežne. Hodnota sa navyše neustále mení; Preto je schopnosť pochopiť nové trendy a prísť s včasnou stratégiou riadenia to, čo odlišuje vodcu trhu a jeho nasledovníka (McFarlane, 2013).

Určujúce hodnoty pre zákazníka

Iný model vysvetľujúci determinanty spotrebiteľskej hodnoty navrhuje Sheth, Newman a Gross (1991). Podľa toho sa zákazník v produkte snaží dosiahnuť päť hlavných hodnôt: funkčnú hodnotu (vnímanú užitočnosť produktu), sociálnu hodnotu (spôsob, akým ostatní ľudia v spoločnosti vnímajú spotrebiteľov v súvislosti s produktom), emocionálnu hodnotu (pocity spotrebiteľská skúsenosť s používaním produktu), epistemická hodnota (znalosť alebo realizácia pochádzajúca z produktu) a podmienená hodnota (hodnota získaná pri použití alternatívneho produktu).

Na ilustráciu, zákazníci spoločnosti Lululemon Athletica, spoločnosti zaoberajúcej sa športovým oblečením so sídlom v Kanade, ktorá ponúka oblečenie a doplnky pre jogu, beh a tak ďalej, očakávajú, že týchto päť hodnôt získajú (Lululemon Athletica, 2019). Po prvé, pri nákupe a používaní výrobkov spoločnosti Lululemon Athletica sa funkčná hodnota vzťahuje na užitočnosť výrobkov, ako sú topánky, na ochranu nôh a zvýšenie výkonu. Pokiaľ ide o spoločenskú hodnotu, ostatní používatelia produktov spoločnosti Lululemon Athletica môžu byť vnímaní ako aktívni a športoví ľudia so stredným príjmom. Pokiaľ ide o emocionálnu hodnotu, používatelia sa môžu cítiť nadšení, aktívni a pohodlní, pretože tieto produkty sú spojené s jogou a cvičením. Produkt môže používateľov zaujať, aby sa dozvedeli viac o joge, jej histórii, výhodách a praktikách alebo o inom type produktu, čím získa vedomosti alebo epistemickú hodnotu. Nakoniecpodmienená hodnota závisí od skúseností používateľov s používaním produktov od inej značky slúžiacich na ten istý účel.

Vzťah medzi hodnotou pre zákazníka a marketingom

Tvrdí sa, že marketing iniciuje, vyvíja, komunikuje hodnotu produktu zákazníkom a udržiava vzťah, aby si udržal lojalitu zákazníkov k spoločnosti a v konečnom dôsledku zvyšoval ziskovosť (Smith & Colgate, 2007). Podľa Kumara a Reinartza (2016) je tvorba hodnoty pre zákazníka simultánnym procesom a marketing zohráva kľúčovú úlohu oboma spôsobmi.

Na jednej strane musí marketingový tím pomôcť firmám učiť sa a porozumieť zákazníkom tak, že vytvorí osobnosť zákazníka spoločnosti, analyzuje jeho správanie a trend širšieho trhu, aby firmy mohli zákazníkom ponúknuť produkt, ktorý najlepšie vyhovuje ich požiadavkám. Na druhej strane, akonáhle je produkt distribuovaný a spotrebovaný zákazníkmi, musí sa marketingový tím zapojiť do interakcie so zákazníkmi, aby získali spätnú väzbu, preskúmali ju a preniesli výsledky späť do produkčného tímu, aby mohla firma meniť a vylepšovať svoje výrobky. k ďalšej spokojnosti zákazníkov (Kumar & Reinartz, 2016).

Marketing je jedným z nástrojov na zvýšenie hodnoty pre zákazníkov

Napríklad pre spoločnosť Lululemon Athletica, na svojej webovej stránke, okrem predstavenia produktov spoločnosti pre zákazníkov, marketingový tím míňa veľa zdrojov na napísanie sekcie „Inšpirácia“, aby sa so zákazníkmi podelila o inšpiratívne príbehy úspešných športovcov, výhody športu pre ľudí a ich fyzickú a fyzickú stránku. duchovné zdravie atď. (Lululemon Athletica, 2019). Tieto príbehy nielen vzdelávajú a poskytujú ľuďom viac informácií o rôznych športových udalostiach, novinkách, výhodách a tipoch (epistemická hodnota), ale tiež motivujú ľudí k väčšiemu tréningu a športovaniu tým, že po prečítaní príbehov vlejú do čitateľov pocit hrdosti a nadšenia. (emocionálna hodnota). V spoločnosti pôsobia aj známi medzinárodní a miestni športovci, ktorí používajú výrobky spoločnosti Lululemon Athletica na zvyšovanie spoločenskej hodnoty výrobkov spoločnosti.

Ďalšou spoločnosťou, ktorá je tiež veľmi úspešná v marketingu pri vytváraní hodnoty pre svoj produkt, je Apple, Inc., jedna zo svetových technologických spoločností veľkej štvorky. Spoločnosti Apple sa darí pripisovať svojim produktom mimoriadne vysokú spoločenskú hodnotu prostredníctvom silného rozprávania príbehov a vytvárania toho, aby sa zákazníci cítili ako elitná skupina (Moorman C., 2018).

Marketing navyše pomáha firmám určiť hodnoty, ktoré sú pre zákazníkov najdôležitejšie, a sústrediť tak svoje zdroje na funkcie, ktoré majú najväčší dopad na cieľový trh. Aj keď má produkt tucet funkcií a funkcií, zákazníci ho v skutočnosti kupujú iba za jednu alebo dve funkcie, ktoré z nich majú konkrétnu hodnotu. Identifikáciou týchto funkcií a hodnôt ich môžu firmy vylepšiť a zvýšiť spokojnosť zákazníkov (Woodruff, 1997).

Záver

Záverom možno povedať, že aj keď sa produkt fyzicky nevyrába, marketing je nevyhnutný pre pridanie a zvýšenie hodnoty pre spoločnosť pre zákazníka. Firmy výberom vhodného marketingového mixu sprostredkujú zodpovedajúcu hodnotovú ponuku pre svojich cieľových zákazníkov, ovplyvňujúc ich vnímané hodnoty výrobkov, a tým povzbudzujú alebo odrádzajú ľudí od nákupu (Palmer, 2012).

V dnešnej dobe sa marketingové kanály a techniky významne vyvíjajú a firmy zameriavajú svoju marketingovú stratégiu nielen na vytváranie obrazov a oslovovanie zákazníkov, ale aj na proaktívne tlačenie zákazníckych hodnôt, aby si získali svojich konkurentov.

Referencie

Fejza, E., & Asllani, A. (2013). Dôležitosť marketingu pri pomoci spoločnostiam s ich rastovými stratégiami: Prípad potravinárskeho priemyslu v Kosove. European Scientific Journal, 9 (16), 326-335.

Hussain, S., Khattak, J., Rizwan, A., & Latif, A. (2013). ANSOFF Matrix, životné prostredie a rast - interaktívny trojuholník. Review of Management and Administrative Sciences , 196-206.

Johnson, W. a Weinstein, A. (2004). Vynikajúca hodnota pre zákazníka v novej ekonomike: koncepty a prípady. Ft Lauderdale: CRC Press.

Kumar, V. a Reinartz, W. (2016). Vytváranie trvalej hodnoty pre zákazníka. Journal of Marketing , 36–68.

Lululemon Athletica. (2019, august). O nás . Prevzaté z webu spoločnosti Lululemon Athletica:

Lululemon Athletica. (2019, august). Inšpirácia . Obnovené z webovej stránky Lululemon Athletica:

Maas, P. (2008). Hodnota pre zákazníka z pohľadu zákazníka: komplexná kontrola. Journal für Betriebswirtschaft, 58 (1), 1-20.

McFarlane, D. (2013). Strategický význam hodnoty pre zákazníka. Atlantický marketingový vestník , 62-75.

Moorman, C. (2018, január). Prečo je Apple stále skvelým obchodníkom a čo sa môžete naučiť . Zdroj: Forbes:

Moorman, C., & Rust, R. (1999). Úloha marketingu. Journal of Marketing , 180–197.

Palmer, A. (2012). Úvod do marketingu: Teória a prax (3. vyd.). Oxford: Oxford University Press.

Schermerhorn. (2012). Úvod do riadenia (12. vydanie). Hoboken: John Wiley & Sons Inc.

Sheth, J., Newman, B., & Gross, B. (1991). Prečo kupujeme to, čo kupujeme: Teória hodnôt spotreby. Journal of Business Research , 159-170.

Smith, J. a Colgate, M. (2007). Tvorba hodnoty pre zákazníka: Praktický rámec. Journal of Marketing Theory and Practice, 15 (1), 7-23.

Woodruff. (1997). Hodnota pre zákazníka: Ďalším zdrojom konkurenčnej výhody. Časopis Akadémie marketingových vied, 25 (2), 139-153.