Marketingový prehľad: audit značky fevicolu

O značke: História

Fevicol je značka lepidiel vlastnená indickou spoločnosťou Pidilite Industries Limited. Dvaja bratia, zosnulí Shri Balvant Parekh a Shri Sushil Parekh, vytvorili syntetické lepidlo, ktoré fungovalo ako alternatíva k zvieraciemu lepidlu v roku 1959. Jeho pôvodným účelom bolo pomáhať vtedajším tesárom. Prijali jedinečnú a odvážnu marketingovú stratégiu propagácie produktu priamo u stolárov a potom v maloobchodoch (čo bola v tom čase veľmi častá stratégia). Do roku 1963 bola značka dostatočne veľká na to, aby mohla rozvinúť svoj vlastný výrobný závod v Bombaji. V priebehu rokov sa stala značkou pre domácnosť a uprednostňovanou voľbou takmer každého stolára. Jedným z hlavných dôvodov popularity tejto značky bola jej mimoriadne kreatívna marketingová stratégia a inovácie produktov v priebehu rokov. Dnes je na trhu vo viac ako 54 krajinách.

Obrázok 1 Úryvok zo slávneho Fevicolu

Obrázok 2 Tlačená reklama na Fevicol

Existuje len niekoľko značiek, ktoré majú status synonyma pre kategóriu výrobkov, ktoré zastupujú. Fevicol to dnes dokázal. Vďaka svojmu podpisu v bielom a modrom obale sa táto značka stala ďalším názvom pre lepidlá, ktoré sa používajú v Indii.

Jedinečný predajný návrh značky

Jedinečným cieľom predaja Fevicolu bola ľahká aplikácia (lepidlo zo syntetickej živice). Pred týmto výrobkom sa lepidlo malo zmiešať s vodou na aplikáciu. Vďaka tomu bol výrobok medzi stolármi nesmierne obľúbený. Materská spoločnosť Pidilite videla príležitosť v maloobchodnom segmente a uviedla na trh varianty produktu pre osobné použitie pre domácnosti. Tak sa zrodila skladacia trubica s hmotnosťou 30 g. V priebehu rokov bol produkt balený do rôznych tvarov a veľkostí, vďaka čomu bol prístupný na každodenné použitie. Zameranie sa teda presunulo z iba priemyselného produktu na univerzálne lepidlo.

Obrázok 3 Rôzne balenia fevicolu

Konkurencia

Pidilite je dominantným hráčom na indickom trhu lepidiel s trhovým podielom okolo 70% (2018) vo svojich popredných kategóriách značiek (Fevicol) v organizovanom segmente. V Indii existuje niekoľko miestnych a zahraničných hráčov, ktorí nemajú svoj hlavný produkt ako lepidlá. Lepiace výrobky sú však súčasťou ich produktového portfólia. Takými hráčmi sú Elmer's, Faber Castell, Mod Podge atď. (Konkurencia pre Fevicol MR) a Falcofix, Vamicol, Araldite atď. (Konkurencia pre Fevicol). Konkurenčné značky pre Fevicol aj Fevicol MR sa tiež snažia prísť s novými a inovatívnymi obalmi výrobkov, ako je Fevicol, ale ich zameranie na reklamu nie je také.

Komunikácia, tvorba cien a distribúcia

Imidž značky Fevicol sa rozvíjal nielen prostredníctvom produktových inovácií, ale aj prostredníctvom mimoriadne jedinečného a výkonného marketingu spoločnosti, najmä v zábavných televíznych reklamách. Jeho komunikácia sa zameriava hlavne na zameranie na pevnosť a spoľahlivosť produktu v jedinečných situáciách. Spoločnosť Fevicol urobila zo zaujímavej kategórie, ako sú lepidlá, inteligentné umiestňovanie svojich výrobkov do svojich reklám.

Fevicol bol zapojený do elektronických médií, tlačených médií a sociálnych médií na zobrazovanie komunikácie. Fevicol tradične inzeruje svoje výrobky v televízii. Teraz začala zavádzať reklamy v digitálnom priestore. Okrem toho spoločnosť Fevicol zobrazuje reklamy v novinách a časopisoch, na billboardoch a po stranách autobusov. Spoločnosť Pidilite utratila okolo 194 INR za reklamu a reklamu svojich značiek. Spoločnosť využíva humorné situácie a zvyčajne do nej nepatria žiadne známe osobnosti. Hrdinom produktu je produkt a spoločnosť chce, aby zákazníci produkt považovali za riešenie svojho problému. Téma točí okolo ich produktu, ktorý drží všetko pohromade. Podnikajú tiež rôzne iniciatívy pre komunitu, napríklad Klub šampiónov Fevicol,čo je iniciatíva na vytvorenie platformy na zvýšenie životnej úrovne tesárov.

Obrázok 4 Príspevky Fevicol na sociálnych sieťach

Obrázok 5 Fevicol TVC

Fevicol prijal pre svoje výrobky cenovú politiku cien na strednej úrovni namiesto konkurenčnej cenovej politiky alebo cenovej politiky na požiadanie. Poskytuje svojim zákazníkom vysokú hodnotu z hľadiska ceny, ako aj kvality ich výrobkov. Predáva sa za Rs. 40 pre 50 gramov (Fevicol MR). Spoločnosť distribuuje svoje ponuky prostredníctvom rôznych distribučných kanálov, ako sú obchody typu mom-and-pop, webové stránky elektronického obchodu, maloobchodníci, veľkoobchodníci a ďalší predajcovia.

Obrázok 6 Outdoor Fevicol s

Znalosti zákazníkov

Celá komunikácia prezentovaná vo Fevicoli využíva tradície a kultúru Indie. Fevicol sa vďaka tomu teší mimoriadne rozvinutému uznaniu značky, ktoré je často synonymom kategórie produktu. Asociácie značiek pre Fevicol môžu byť „silné“, „inovatívne“, „vysoko kvalitné“, „silné“, „vtipné“. Obrázok 7 zobrazuje hypotetickú mentálnu mapu Fevicol.

Mantrou značky Fevicol je „Bonding and High quality“, ktorá poskytuje spotrebiteľovi hodnotu za ich peniaze a poskytuje spoľahlivé riešenie jeho problémov.

Obrázok 7 Mentálna mapa fevicolu

Zdroje majetkovej účasti na značke

Názov značky, Fevicol, je najdôležitejším zdrojom ekvity značky. Logo značky pozostávajúce z dvoch slonov a oranžovo-žltého polkruhovitého pozadia je ďalším zdrojom vlastného imania značky. V priebehu rokov si udržiaval konzistentnú kvalitu, efektívnu distribučnú sieť a postupy CRM. Vytvorilo trvalé spojenie s tesármi pomocou inovatívnych obalov a maloobchodu so svojimi výrobkami, vďaka čomu sa značka dostala do nákupnej vzdialenosti od domácností. Ďalej poskytuje spotrebiteľovi funkčné výhody, ktorými sú lepenie, vysoká kvalita a inováciaktoré sú zložkami lepidiel. Bola schopná praktizovať prienik na trh prostredníctvom rozsiahlej distribúcie a cien na strednej úrovni. Ďalšími kľúčovými zdrojmi ekvity značky Fevicol sú rysy v populárnej kultúre, asociácia so športom a iniciatívy značky.

Feature in Popular Culture.

Značka bola zameraná na populárne filmy a bollywoodsku pieseň. Okrem toho majú jeho vírusové spoločnosti za svoju inovatívnosť množstvo nespočetných ocenení. Vo filme Dabangg 2, ktorý sa stal nesmierne populárnym, je pieseň s názvom „Fevicol Se“. Okrem toho sa značka objavila v mnohých filmoch, napríklad Masti (2004), Awara Pagal Dewaana (2002) alebo Golmaal sa vracia (2008). To všetko tiež zvýšilo spravodlivosť značky.

Obrázok 8 Úryvok z populárnej bollywoodskej piesne „Fevicol Se“ od Dabangg 2

Asociácia so športom.

Fevicol sa spojil s Pro Kabaddi League, keď videl, že Kabbadi je šport neoddeliteľnou súčasťou indickej kultúry. Združenie značiek zahŕňalo integráciu do vzduchu a do zeme, kde sa línia „Fevicol Ki Pakad, Chhootegi Nahin“ zobrazovala na LED obrazovkách v aréne a v televízii počas živých zápasov, keď výsledkom zápasu bolo uväznenie hráča nájazdníka.. Okrem toho išlo o vysielanie klasickej reklamy Fevicol „Haisha ad“ okrem animovaných spätných vysielaní v éteri na stránkach Star Sports a Star Gold. Kabbadi je ideálnou hrou pre asociáciu Fevicolu vzhľadom na to, že zahŕňa pevnosti, kladkostroje a väzby, ktoré sú v súlade s posolstvom značky o silnom väzbe.

Obrázok 9 Reklama Fevicol počas Pro Kabbadi League v spoločnosti Star Sports

Iniciatívy.

Fevicol podniká pre komunitu mnoho iniciatív v rámci Klubu majstrov Fevicol (FCC). Jedná sa o celoindickú sociálnu platformu, ktorá združuje dodávateľov drevospracujúceho priemyslu s cieľom zvýšiť ich osobný a profesionálny rast. Ľudia v drevospracujúcom priemysle sa učia nové techniky, budujú siete a získavajú uznanie za svoju prácu. Od svojho založenia teraz robí niečo pre všetky svoje zainteresované strany vrátane dodávateľov, ich rodín, tesárov, obchodníkov, zamestnancov spoločnosti Fevicol a širokej verejnosti.

Obrázok 10 Oslava SHRAM DAAN DIVAS ako súčasti FCC

Zákaznícka pyramída značky (CBBE)

Fevicol sa teší vysokému povedomiu o značke, uznávaniu značky a vysokej lojalite zákazníkov. Obrázok 11 zdôrazňuje kľúčové aspekty pyramídy Fevicol CBBE.

Obrázok 11 Fevicol CBBE pyramída

Odporúčania

Audit značky Fevicol odhalil, že značka si časom získala vysokú hodnotu značky prostredníctvom inovácie produktov aj trhu. Stále však existujú oblasti zlepšenia, ktoré možno považovať za oblasti príležitostí pre značku.

Diverzifikácia na iné typy lepidiel:

Zahraniční hráči ako Mod-Podge a Elmer's vstúpili na indický trh a v nasledujúcich rokoch by mohli predstavovať vážnu konkurenciu spoločnosti Fevicol. Malo by tak vstupovať do ich segmentov vymýšľaním podobných ponúk.
Do oblasti lepenia začínajú vstupovať ďalší miestni hráči, ktorí v krajine existujú s kancelárskymi potrebami. To môže spôsobiť vážnu konkurenciu aj Fevicolu. Za účelom ochrany svojho podielu na trhu sa môže diverzifikovať do segmentu, pre ktorý sú tieto spoločnosti zásobované.

Prítomnosť v online priestore:

Zatiaľ čo spoločnosť maloobchoduje na hlavných online platformách, populárne kanály sociálnych médií by sa mali využívať na šírenie povedomia o značke medzi mladými ľuďmi. Aj keď spoločnosť práve začala preberať digitálny priestor, mala by byť vo svojom prístupe agresívnejšia.
Je možné vykonať prieskum trhu s cieľom zamerať sa na používateľov digitálneho priestoru, ktorými sú väčšinou mladí ľudia, aby mohli zodpovedajúcim spôsobom prispôsobiť svoju stratégiu.

Zameranie na Fevicol MR:

Aj keď ich hlavným zákazníkom sú stolári a stará sa o nábytkársky segment, Pidilite môže klásť dôraz na svoju značku Fevicol MR. Školy, kancelárie a domácnosti predstavujú obrovskú príležitosť pre rozšírenie značky. V tomto priestore pomaly prichádzajú ďalšie značky s nižšími cenami.
Spoločnosť sa môže sústrediť na prácu na týchto segmentoch a ukázať im rôzne účely toho, ako je možné ich jeden produkt použiť rôznymi spôsobmi, a neobmedzuje sa iba na niektoré použitia. Na zvýšenie povedomia je možné iniciovať programy interakcie so spotrebiteľom.
Pretože maloobchodný a stavebný sektor sú na ústupe, je lepšie, aby sa spoločnosť zamerala na tieto konkrétne segmenty.

Komunikácia o inovácii:

Fevicol každú chvíľu predstavuje inováciu v oblasti výrobkov a obalov. Problém však je, že nie je dobre komunikovaný s cieľovým publikom. Preto by sa mal klásť dôraz na rozvoj komunikačnej stratégie, ktorá zákazníkom prinesie inováciu ich výrobkov a obalov. Napríklad spoločnosť Nestlé's prišla s novou 3D slamkou pre ich jediný zabalený produkt „Milo“. Zaviedla iba preto, aby predviedla túto jedinečnú vlastnosť svojho produktu.

Obrázok 12 POP verzus POD pre fevicol

Celkovo nemá značka v Indii žiadneho významného konkurenta. Existovala spoločnosť s názvom Bluecoat, ktorá začínala nadobúdať podiel spoločnosti Pidilite, ktorá ju však neskôr získala, aby prekonala konkurenciu zo strany spoločnosti.

BIBLIOGRAFIA

Fevicol Pvt. Ltd. (nd). O lieku Fevicol . Získané 3. novembra 2018, z Fevicolu:
Fevicol Pvt. Ltd. (nd). Iniciatíva Spoločenstva . Získané 3. novembra 2018 z webu Fevicol:
Shah, G. (2009, 16. novembra). Moochwali: 50 rokov budovania dlhopisov a ocenených reklám . Získané 3. novembra 2018, z LiveMint:
Kar, S. (2013, 20. januára). Ako sa Fevicol posunul hore krivkou lepivosti . Prevzaté 3. novembra 2018 z Business Standard:
Deka, J. (2014, 20. decembra). Spoločnosť Fevicol spája viac ako 30 000 drevárov pre spoločnosť „shram daan“ na stránke: . Získané 3. novembra 2018, The Times of India:
Pidilite. (nd). Fevicol . Získané 3. novembra 2018 od spoločnosti Pidilite:
Keller, KL (2001). Budovanie kapitálovej značky založenej na zákazníkoch: plán vytvárania silných značiek. Získané 3. novembra 2018 z Marketing Science Institute.
ETBrandEquity. (2018, 14. marca). Pozerali ste novú reklamnú kampaň spoločnosti Fevicol na svoj najnovší produkt? Získané 3. novembra 2018, z ET Brand Equity:
Chamikutty, P. (2012, 26. september). Ako si Fevicol užíval kapitál, aký majú štítky s colou a mydlom za miliardy dolárov . Získané 3. novembra 2018 z The Economic Times: https://economictimes.indiatimes.com/how-fevicol-went-on-to-enjoy-equity-that-billion-dollar-cola-and-soap-labels-do /articleshow/16548227.cms
10. Balakrishnan, R. (2018, 21. marca). Bratstvo Fevicol . Získané 3. novembra 2018 z ET Brand Equity: