Metódy predpovedania predaja

Predpovedanie predaja je jednou z najťažších, ale najdôležitejších schopností.

Heidi Thorne (autorka) prostredníctvom Canvy

Opýtajte sa ktoréhokoľvek manažéra predaja alebo majiteľa malej firmy na najťažšie povinnosti jeho práce a pravdepodobne budete počuť plánovanie predaja a ziskov. Použité metódy predpovedania predaja sa môžu líšiť v závislosti od podnikania.

Toľko závisí od schopnosti presne si naplánovať, aké príjmy prídu do podnikania. Môže určiť, či je možné pridať ďalších zamestnancov, či je možné pokračovať v projektoch a čo je najdôležitejšie, či podnik dokáže plniť svoje finančné záväzky voči zamestnancom, predajcom a vlastníkom alebo akcionárom.

Prognóza predaja vs Ciele predaja

Je prognóza predaja rovnaká ako cieľ predaja? Nie nevyhnutne. Prognóza predaja je realistická predpoveď toho, čo môže podnik dosiahnuť z hľadiska tržieb z predaja. Na druhej strane by sa ciele predaja mohli stanoviť vyššie, ako sa predpovedalo, aby motivovali pracovníkov predaja. Niektoré podniky však stanovujú rovnakú predpoveď aj ciele.

Historicky založené prognózy predaja

Ak firma existuje už niekoľko rokov, bude k dispozícii referencia o predaji. Ak sa neočakávajú zásadné zmeny na trhu alebo v podnikaní, je pomerne ľahké predpovedať, že výsledky predaja budú pre nasledujúci rok podobné. Prognóza potom iba zasúva minulé údaje o predaji ako predpokladané príjmy na nasledujúci rok, plus (optimistická predpoveď) alebo mínus (pesimistická predpoveď), malé percento.

Historicky založené prognózy sa často používajú pre podniky s veľkým objemom transakcií, najmä pre tie, ktoré majú menšie sumy za predaj. Príklady zahŕňajú reštaurácie a maloobchod.

Prognózovanie zmluvy

Spoločnosti ako poradenstvo, nehnuteľnosti, stavebníctvo a výroba sa zvyčajne predávajú na základe zmluvy.

Zmluvy, ktoré sú niekde v rámci schvaľovacieho procesu a ktorých príjmy sa plánujú realizovať v nasledujúcom roku, sú zvyčajne zahrnuté v prognózach. Tie obsahujú:

Zmluvný predaj. Akékoľvek zákaznícke zmluvy, ktoré boli podpísané a budú splnené v nasledujúcom roku.
Predbežný predaj. Zmluvy, ktoré boli predložené, ale ešte neboli podpísané a prijaté klientmi. Keď je predaj v tejto fáze, má väčšiu šancu, že sa skutočne uskutoční, a je zvyčajne zahrnutý v prognóze predaja.

Tieto zmluvy však nemusia zahŕňať všetky obchody, ktorých prijatie sa predpokladá v nasledujúcom roku. Ďalšie predpokladané sumy môžu byť založené na historických údajoch o predaji.

Prognózovanie predaja v nových podnikoch, zmene alebo neznámom trhu

Ak neexistujú žiadne záznamy, pretože spoločnosť zažíva dramatické a náhle zmeny na trhu, vstupuje na nový trh alebo je nový obchod sám osebe, prognózy predaja sú oveľa viac podobné hazardu ako vede!

V týchto zložitých prípadoch je možné na zostavenie prognózy použiť nasledujúce:

Predaj podobných operácií. To môže byť ťažké, ak nie nemožné, získať, najmä pre nezávislé malé podniky, ale môže to byť dostupné pre podniky, ako sú franšízy, kde poskytovatelia franšízy pravidelne sledujú tieto údaje. Výsledky predaja podobnej franšízovej operácie na podobnom trhu potom možno použiť pri vytváraní počiatočnej prognózy.
Analýza zlomov. Pri pohľade na predpokladané náklady na predaný tovar (COGS), výdavky a investície, ktoré vzniknú novému podniku alebo podniku, môže dôjsť k zlomovej úrovni výnosov, ktorú je potrebné splniť, aby boli dvere otvorené. Počas prvého roka alebo rokov môže byť dosiahnutie zlomového výsledku niekedy celkom úspechom! Je to spôsobené vyššími investíciami do vecí, ako je reklama, vybavenie a personál potrebný na uvedenie do prevádzky. Miesto, kde môžete začať, môže byť prognóza tržieb za zlomový deň a ďalšie predaje, ktoré podľa spoločnosti môže dosiahnuť.

V prvých rokoch nového a meniaceho sa podnikania bude možno potrebné každoročne upravovať predpovede predaja (smerom nahor alebo nadol) v reakcii na výsledky počas celého roka.

Prognózy rastu tržieb

Prognóza rastu predaja by mala byť založená na faktoroch, ktoré by mohli oprávnene zvýšiť predaj, nie na želaniach alebo intuícii. Môžu to byť napríklad:

Propagačná reklama.
Zvýšený predajný personál alebo aktivita.
Očakávané zmeny v obchode alebo na trhu, ktoré môžu pozitívne ovplyvniť predaj.

Na projekciu rastu v dôsledku zvýšenej reklamnej alebo predajnej aktivity je možné použiť očakávanú odozvu a konverzné pomery. Na predpovedanie ďalších predajov pre nové kampane je možné použiť mieru odozvy a mieru konverzie z predchádzajúceho úsilia. Ak neexistujú nijaké záznamy, bude ťažké urobiť toto rozhodnutie. V týchto prípadoch sa môžu použiť odvetvové štandardné odpovede. Príklad: Odpoveď na priamu poštu sa tradične zaznamenáva ako reakcia na základe pravidla v nízkom jednomcifernom rozmedzí percent. Nie všetky z nich nakoniec samozrejme kúpia! Očakávanie masívneho rastu predaja z jednej pošty by bolo teda nereálne.

Dozviete sa viac o meraní reklamy.
Uvidíte viac o realistickom meraní reklamy.

Pri zvyšovaní úsilia v oblasti predaja sa môže spoločnosť spoľahnúť na minulé pomery predaja a výzvy na predaj a uzavreté, aby určila, aká by bola realistická predpoveď. Príklad: Ak podnik vie, že za každých 10 uskutočnených predajných hovorov povedie jeden ku skutočnému uzavretému predaju, môže ľahšie určiť, aké výsledky by sa mohli dosiahnuť pri zvýšenej predajnej aktivite.

Dodatočný počet očakávaných predajov by sa potom vynásobil priemerným predajom, aby sa určila realistická predpoveď rastu.

Prognóza vs skutočný predaj

Prognózy predaja sa zvyčajne robia minimálne ročne, v závislosti od oblasti podnikania sa revidujú štvrťročne, mesačne, týždenne alebo dokonca každý deň. V reakcii na meniace sa situácie môžu byť predpovede revidované. Aj keď sa môžu vyskytnúť výnimky, pre malé podniky je primeraným minimálnym intervalom kontroly obvykle týždenné alebo mesačné preskúmanie.

Je nepravdepodobné, že sa predaj, bez ohľadu na to, ako starostlivo prognózované, bude presne zhodovať so skutočnosťou. Akékoľvek väčšie odchýlky od prognózy, či už pozitívne alebo negatívne, by sa mali preskúmať z hľadiska pravdepodobných príčin. To, čo sa kvalifikuje ako veľká odchýlka, sa môže líšiť v závislosti od odvetvia a odvetvia. Pre niektorých môže byť dokonca aj odchýlka pár percentuálnych bodov zničujúcou udalosťou alebo dôvodom na oslavu.

Možné príčiny odchýlok od prognózy môžu byť niektoré z nasledujúcich:

Príliš optimistické alebo pesimistické prognózy
Predbežný alebo dokonca zmluvný predaj, ktorý sa neuskutočnil… a prečo to neurobili.
Neočakávané udalosti, ako sú poveternostné katastrofy, môžu buď znížiť alebo zlepšiť predaj v závislosti od firmy (napr. V obchodoch s domácimi potrebami môže dôjsť k ďalšiemu predaju, ak búrky spôsobia v oblasti škody na majetku).
Neočakávané alebo neobvyklé predaje, u ktorých sa neočakáva opakovanie v budúcnosti.
Problémy s predajným alebo servisným personálom alebo systémami.

Okrem prehľadov prognózy a skutočných tržieb za aktuálny rok sa skutočné tržby zvyčajne porovnávajú s rovnakými obdobiami predchádzajúceho roka, aby sa určili možné trendy. Tu je užitočné zaznamenať veľké odchýlky. Príklad: Spoločnosť zameraná na vzduchotechniku mala júlové číslo predaja, ktoré bolo o 30 percent viac oproti prognóze kvôli neobvykle teplému a vlhkému letu. Ak by boli tohtoročné júlové tržby o 30 percent nižšie v porovnaní s predchádzajúcim rokom, nebolo by to považované za problematické. Bolo to vnímané ako výsledok neobvyklého počasia, ktoré nie je trendom.

Po zistení anomálií je možné vypracovať realistickejšiu a spoľahlivejšiu predpoveď pre nasledujúci rok na základe skutočných údajov.