Tajomstvo vytvorenia skvelej frázy

Príklad frázy.

Mary Phelan

Umenie a remeslo

Frázy o produkte napĺňajú obchodný svet. Frázy sú také všadeprítomné a utápajú sa v ľudovej pamäti, že mnoho ľudí veselo recituje reklamné znelky vytvorené pre výrobky, ktoré nikdy ani nepoužívajú.

Zvážte nasledujúce frázy: „prst líza dobre“, „pretože to stojí za to“ a „úžasný každý deň“.

Jedna zaujímavá vec na vyššie uvedených frázach je, že nikto z nich nepomenuje spoločnosť alebo dokonca priamo produkt, ktorý hovoria. Je to tak preto, lebo úspešné frázy majú kvalitu, ktorú preskúmam neskôr.

Všetky známe frázy sú odlišné, napriek tomu do ich tvorby vstupujú rovnaké univerzálne zariadenia. Vytvorenie jedného je remeslo, ktoré časom prerastie do umenia. Tento článok skúma bežné zariadenia a prevedie vás cvičením vytvárania frázových fráz.

Predpokladajme, že klient vytvoril celý rad pikantných omáčok na báze olív a chce mať skvelý slogan na čele rozsiahlej marketingovej kampane?

Cvičenie Fantasy

Prvou výzvou je urobiť frázu krátku a sladkú.

Pamätajte, že fráza nie je prostriedkom byzantskej poézie. Malo by to byť vždy krátke a jednoduché, všeobecné pravidlo by malo obsahovať tri až päť slov.

Vďaka tomu je fráza ľahko zapamätateľná.

Zhromažďovanie slov

Ak to vezmeme do úvahy, ďalšou úlohou je zhromaždiť zbierku slov a zvoliť tie, ktoré najsilnejšie vyvolávajú pocity, ktoré požaduje obchodník s výrobkami.

Pre účely mojej teoretickej olivovej omáčky uvádzam nasledujúci zoznam, aj keď môžete pridať ešte veľa ďalších slov: chrumkavá, slaná, robustná, chutná, zelená, lahodná, jedlá, výživné, príchuť, omáčka, štýlová, super, korenistá, sústo, zmes, klasické, zdravé.

Postupujte podľa abecedy a zapisujte si každé slovo, od najzrejmejších slov ako „jedlo“ a „omáčka“ po tie, ktoré sa na prvý pohľad nezdajú byť v spojení s produktom, napríklad štýlové .

Toto slovo som pridal do zoznamu, pretože som počítal s tým, že všetci tí, ktorí vykresľujú módnych mladých ľudí, ktorí držia poháriky s jedným, dobre zvoleným olivovým bobovaním v likéri, všeobecne vtlačili pojem oliva ako štýlový doplnok.

Ak ste so svojím zoznamom spokojní - a venujete tomu veľa času - vytiahnite tri alebo štyri slová, ktoré najsilnejšie vyjadrujú to, čo je na vašom produkte vzrušujúce a zvláštne.

Špeciálne a nadčasové

Väčšina produktov sa vyvíja z konceptu, jediného nápadu, ktorý ich vystihuje na preplnenom trhu - myslite na skutočného predajcu, ktorý plače svoje výrobky.

V širšom komerčnom svete sa tomu hovorí USP alebo jedinečný predajný bod.

Zvýraznenie tohto USP, vďaka ktorému bude fráza rovnako jedinečná ako produkt.

Pamätajte, že fráza by nemala mať ľahký dátum.

Mnoho z najpamätnejších fráz existuje od 50. rokov 20. storočia, čo je predzvesťou konzumného veku. Politické a tematické témy môžu byť v denných novinách a časopisoch v poriadku, vo svete značiek to však funguje zriedka.

Predám omáčku, takže moje prvé slovo je „omáčka“.

Rozhodol som sa, že moja omáčka sa bude predávať podľa vkusu, takže moje ďalšie slovo je „chutné“.

Chuť mojej omáčky je pikantná, takže som vytiahol „pikantnú“.

A už som preskúmal moje zdôvodnenie pri výbere slova „štýlový“.

Takže skupina slov, ktoré vyberám pre svoju fantasy omáčku, je:

„Omáčka, chutná, korenistá, štýlová“.

Nie, tiež na mňa neurobil dojem.

V tomto okamihu neprepadajte panike, ak sa zdá, že vaše slová neznejú ako znelka.

A aj keď sa zdá, že narazia na znelku, teraz nie je čas na vzrušenie; ako toľko umelých plánov, aj zdanlivo vhodná sada slov môže pristáť na skalách.

A ešte nie je čas zahodiť pôvodný zoznam slov; ak ste sa niekedy pokúsili vytvoriť frázu, pochopíte prečo.

Reorganizoval som slová a vymyslel som „štýlovú, korenistú a chutnú omáčku“.

Daj tomu čas

Táto fráza sa zdala byť blízko značky, takže som sa začal cítiť vzrušený.

Zdá sa, že moja znelka s aliteračným otváraním „pikantná, štýlová“ mala všetko zašité.

Na druhý deň ráno som si však nedokázal spomenúť na frázu bez toho, aby som sa zmienil o svojich poznámkach - vždy to bol signál zlej frázy.

Preto je časový prvok pri vytváraní frázy taký významný.

Logo

Potreboval som nový nápad alebo nápady, aby som to dokončil, a tak som zavolal logo.

V rámci môjho fantazijného cvičenia som si už vytvoril obraz zelenej olivy na pozadí červenej fľaše. Keď som pozeral na logo, na slová

„Chladná oliva, horúca fľaša“ mi prišla na myseľ.

Je to z dôvodu farebnej asociácie a toho, ako považujeme modrú a zelenú za „studenú“ farbu a oranžovú a červenú za horúcu.

Dva problémy: táto znelka sa zdala milión kilometrov od mojej staršej slovnej zostavy.

A druhá fráza napriek odkazu na logo jednoducho nevyzerala dobre.

Moja fráza je určená na predaj omáčok, nie fliaš.

Bol čas na ďalší nočný spánok - a malú slovnú hračku.

Hra so slovami

Nasledujúce stretnutie som porovnal s mojou pôvodnou snahou „štýlová, korenistá a chutná omáčka“ s

„Chladné olivy, horúca fľaša“.

Keď som tak urobil, napadlo mi slovné spojenie.

Slovo „cool“ je všeobecne uznávaný hovorový výraz pre módne, inými slovami „štýlové“.

Zdá sa teda vhodné nahradiť moje pôvodné slovo „štýlový“ výrazom „cool“.

A keďže som predával skôr chuť alebo príchuť ako skutočné olivy, bolo vhodné zmeniť „chladné olivy“ na „chladnú chuť“.

Ani „horúca fľaša“ neznela dobre, takže som sa ešte raz pozrel na svoj pôvodný súbor slov a bolo to, vyskočil zo stránky, „omáčka“, ergo „chladná chuť, horúca omáčka“.

Inými slovami, výrobok je založený na olivách, „chladnom“ výrobku v zmysle jeho zelenej farby a jeho vhodnosti, v „horkej“ alebo korenenej omáčke.

Nakoniec som klauzuly obrátil, aby som skončil s „pálivou omáčkou, chladnej chuti“.

Mimochodom, toto jazykové zariadenie, ktoré umiestňuje dve slová alebo myšlienky, ktoré si navzájom odporujú, do tej istej frázy alebo vety, sa nazýva „oxymoron“.

Je to zariadenie často používané v poézii a copywritingu - napríklad „bitter sweet“ na rozlúsknutie poslucháča, zvýšenie frázy a jeho zapamätanie.

Talking Point alebo Puzzle

Ikea posunula túto techniku ​​na hranicu svojim sloganom „úžasný každý deň“.

Zjednodušene povedané, spoločnosť vyrába úžasné výrobky pre každodenné použitie.

Teraz sa táto fráza stala pojmom pre každý úžasný výrobok každodennej potreby a zároveň pôsobila ako slávna značka pre IKEA.

Robiť to nezabudnuteľným

"Ľahko hrášok, citronovo stlačený," kričalo mladé dievča, keď som prechádzal okolo detského ihriska.

Tvorca tejto znelky pre prostriedok na umývanie riadu v USA použil slávne jazykové zariadenie známe ako „rýmovanie hlavy“, to znamená, že všetky začiatky slova v znelke sa navzájom ozývali, pričom medzi nimi bolo jedno maverické slovo „citrón“.

Aj po päťdesiatich rokoch od svojho vzniku používame túto frázu. Platí pravidlo, že ak si to deti pamätajú, potom aj dospelí, deti, ktoré majú ucho na rým.

Pokiaľ je to možné, použite jazykové zariadenia, vďaka ktorým bude vaša fráza nezabudnuteľná. Medzi ďalšie zariadenia patrí aliterácia na konci rýmovania a onomatopoeia.

Zamestnáva elipsu

Jedným jazykovým prostriedkom spoločným pre frázu je, že aj keď je nezabudnuteľná, znie to kuriózne neúplne, napríklad „milujem to“ a „prst lízam dobre“.

Pri vytváraní týchto fráz používali značkovatelia jazykové zariadenie známe ako elipsa, slovné spojenie, ktoré funguje dobre samo osebe, ale zapadá do úplných viet, napríklad vynikajúce každodenné knižnice vyzerajú dobre.

Odhlásil som sa „horúca omáčka, vynikajúca chuť“ a zaškrtlo to políčko.

Správny cieľ

Ďalšou vlastnosťou nezabudnuteľnej frázy je, že priamo nehovorí o produkte, napríklad „milujem ho“.

Je to preto, že fráza sa týka toho, čo produkt robí , a nie toho, čo je .

Každý produkt má svoj účel a vaša fráza to musí odrážať - zmierňujete hlad, zabíjate smäd alebo apelujete na emócie ako márnosť, strach alebo osamelosť?

Dôležitý je tiež cieľový trh. Keď Kentucky vymyslel „prsty dobre lízajú“, malo to na mysli typ spotrebiteľa, ktorý si kúpil jedlo so sebou a potom si prsty olízal.

Testovanie neublíži

Predtým, ako sa pustíte do rozsiahleho marketingového cvičenia s novovytvorenou frázou, najskôr si ju otestujte.

Vytvorte povedzme tri variácie na jednu tému.

Môj by mohol byť

„Horúca omáčka, chladnej chuti“

„Chladná chuť, pikantná omáčka“

„Lahodná chuť, horúca omáčka“

Opýtajte sa ľudí - zákazníkov, dodávateľov, kolegov - ktorá fráza sa im páči najviac.

Alebo môžete napísať tri podobné blogové príspevky, každý s jednou z fráz, a skontrolovať počítadlo zásahov, aby ste zistili, ktorý z nich vyhral najviac zásahov.

Alebo sa opýtajte skupiny veľmi mladých ľudí - s povolením rodičov - ktorá fráza sa teší najviac - pamätáte na mladé dievča, ktoré recitovalo „ľahko, hráško“?

Záverečný kontrolný zoznam

Keď som skontroloval svoju frázu „horúca omáčka, chladná chuť“ podľa úplného zoznamu kritérií, rozhodol som sa, že niečo chystám.

Stručnosť: Je to krátke, iba štyri slová.

Unikátny: Táto fráza nevytiahla jeden zásah na stránkach Google - alebo možno nie som dobrý vo vyhľadávačoch?

Nadčasové: Myslím si, že ľudia budú vždy túžiť po skvele chutiacej omáčke.

Viazanie s logom produktu: Pozri vyššie.

Stelesňuje najmenej jeden jazykový prístroj: Podľa mojej frázy elipsa a oxymoron.

Zacielené na vyššiu úroveň: Fráza skôr naznačuje určité vlastnosti produktu ako priame propagovanie názvu značky, o čom som sa ešte nerozhodol.

Testované: Keďže moje je fantasy cvičenie, zatiaľ som ho netestoval. Ak však vynikajúci kuchár vytvorí omáčku zodpovedajúcu mojej fráze, určite ju použijem.

Zdroje

• Začíname: Colin Barrow a Terri Gibbs (Etc. Ltd, Londýn), Sprievodca založením a prevádzkovaním vlastného podnikania.