Travelodge: komplexná obchodná analýza a plán medzinárodnej expanzie

I. Travelodgeova SWOT analýza

1.1 Silné stránky

Travelodge ponúka veľmi prijateľné ceny vrátane cien za rodinné izby a dvojlôžkové izby s častými špeciálnymi ponukami, ako sú napríklad ponuky skorej rezervácie pri zvláštnych príležitostiach. V prípade lacného hotela patria ponuky a propagačné akcie k najlepším spôsobom, ako prilákať zákazníkov a zvýšiť príjmy. Okrem toho spoločnosť Travelodge prevádzkuje programy pre svojich prémiových zákazníkov, ako je napríklad karta obchodného účtu Travelodge. Pretože je táto prax populárna aj v pohostinstve, vlastný program pomáha spoločnosti Travelodge vyrovnať sa svojim súperom. Okrem toho má Travelodge rozsiahle zastúpenie v celej Veľkej Británii s viac ako 500 zariadeniami, čo verným zákazníkom uľahčuje nájsť vhodné miesto na pobyt kdekoľvek.

1.2. Slabé stránky

Rovnako ako väčšina lacných hotelov, Travelodge nevybavuje svojich zákazníkov celou škálou produktov a služieb. Napríklad neposkytuje izbovú službu, službu nosiča batožiny ani službu concierge. Hotely sú často popisované ako jednoduché a nudné. Pretože cestujúci kladú väčší dôraz na skúsenosti a majú viac možností, môžu tieto problémy znevýhodniť Travelodge a spôsobiť, že sa hostia budú cítiť neuspokojivo, pretože Travelodge nespĺňa ich očakávania.

Na zabezpečenie plnej kapacity hotelov navyše Travelodge diskrétne implementuje politiku nadmernej rezervácie, v dôsledku čoho hostia čelia riziku odmietnutia pri príchode aj po zaplatení zálohy. To spôsobuje nepohodlie a frustráciu mnohých zákazníkov.

1.3. Vyhrážky

Hospitality je veľmi konkurenčné odvetvie s mnohými účastníkmi, ktorí ponúkajú širokú škálu produktov od 1 hviezdičkových po 5 hviezdičkové hotely. Spolu so skromnou predpoveďou svetového ekonomického rastu na úrovni 2,7% by si turisti mohli byť menej istí svojim očakávaným budúcim príjmom a rozhodli by sa zostať na lacnejších miestach ako Travelodge, ako sú hostely, nocľahárne atď.

Travelodge má veľmi obmedzené medzinárodné zastúpenie. Zameriava sa hlavne na trhy Veľkej Británie a Írska. Väčšina zahraničných turistov by preto o Travelodge možno nikdy nepočula, a preto si zvolila známejšiu značku, ktorá si vybudovala reputáciu v ich domovskej krajine.

V dôsledku nedávnych teroristických útokov a sporov o prisťahovaleckej politike vzniklo väčšie napätie, ktoré viedlo k vyššej úrovni bezpečnosti v celej Veľkej Británii, k obmedzeniu pohybu ľudí a príchodu turistov, k zníženiu dopytu po hotelových službách.

1.4. Príležitosti

Pretože hnutie na ochranu životného prostredia v posledných rokoch dosiahlo svoju dynamiku, stala sa zelená a ekoturistika novým trendom. Hotely, ktoré sú označené ako ekologické alebo majú veľmi renomované programy udržateľnosti, ako je Travelodge, majú väčšiu pravdepodobnosť pozitívnej spätnej väzby od hostí a udržania pozitívneho obrazu verejnosti (OECD, 2012). Travelodge môže plánovať globalizáciu s cieľom rozšíriť svoj trh, posilniť svoju reputáciu a získať ďalšie zisky.

II. Travelodge's Target Audience and Positioning Strategies

STP je najbežnejšie používaným nástrojom spoločnosti na vyhľadanie cieľových zákazníkov. STP zahŕňa tri základné etapy: segmentáciu (rozlíšenie súčasných zákazníkov a trhu do rôznych kategórií na základe ich spoločných charakteristík), zacielenie (rozhodovanie o tom, ktorá skupina je potenciálnym zákazníkom spoločnosti) a pozícia (rozhodovanie o porovnaní produktov spoločnosti s konkurenciou, jej hodnotách, a výhody) (Dibb a Simkin, 1991).

Pokiaľ ide o stratégiu spoločnosti Travelodge, môže najskôr svojich súčasných zákazníkov rozdeliť podľa ich príjmu. Od svojho začiatku sa Travelodge označil za lacný hotel, ktorý sa snaží poskytovať primerane dobré služby za prijateľnú cenu. Táto stratégia prilákala zákazníkov s nízkym rozpočtom. Logicky teda prvým cieľovým trhom spoločnosti sú zákazníci s nízkym príjmom. Podľa Srivastava (2012) majú zákazníci s nízkym príjmom tendenciu byť lojálnejšími, pretože majú menej zdrojov informácií na vyhodnotenie svojich rozhodnutí a vyššie náklady na zmenu dodávateľa. Táto skupina zákazníkov je navyše veľmi citlivá na cenu a veľmi dobre reaguje na akcie a zľavy. Po druhé, pokiaľ ide o vek, s jeho súčasným dizajnom a vybavením,Travelodge je vhodný pre zrelších ľudí vo veku od 20 do 50 rokov, ktorí uprednostňujú pokojné a tradične vyzerajúce ubytovanie. Okrem toho Travelodge oslovuje aj páry s deťmi. Rodiny potrebujú k ubytovaniu svojich detí ďalšie služby a vybavenie, napríklad detskú stanicu, prístelky, detské ihrisko atď.

Travelodge's 4P

Na určenie polohy Travelodge sa používa technika 4Ps na analýzu kľúčových definujúcich vlastností hotela. Pre pozíciu spoločnosti Travelodge na medzinárodnom trhu sú jej 4P prvky nasledovné:

Produkt: Travelodge ponúka ubytovanie a súvisiace služby pre hostí. Medzi ich produkty patrí plne zariadená dvojlôžková izba a rodinná izba s obmedzenou škálou služieb, ako je Wi-Fi pripojenie na internet, recepcia, izbové služby. Ako lacný hotel je jeho infraštruktúra štandardná a vhodná na krátkodobý pobyt. Pretože aj podnikatelia patria k pravidelným obyvateľom hotelov, spoločnosť Travelodge by mala poskytovať aj zariadenia a služby zodpovedajúce ich konkrétnym potrebám.
Cena: Spoločnosť Travelodge sa zaviazala poskytovať najlepšie služby za najlacnejšie ceny so zameraním na nízkopríjmových a náhodných cestujúcich. Taktiež organizuje konkurenčné propagačné programy vrátane špeciálnych ponúk na skorú rezerváciu a ďalších špeciálnych ponúk. To ďalej znižuje cenu Travelodge a zvyšuje požiadavky jeho hostí.
Propagácia: Ak chcete osloviť zákazníkov na novom trhu, reklamné médium by malo byť vhodné pre každý trh. Zľavy a špeciálne ponuky takmer vždy fungujú pre lacný hotel, pretože cena je jedným z najdôležitejších faktorov, ktoré cieľoví zákazníci spoločnosti Travelodge berú do úvahy. Okrem toho, s rozmachom internetu a globalizačným procesom je digitálny marketing najefektívnejším propagačným kanálom, ktorý zasahuje používateľov po celom svete.
Miesto: Na rozdiel od luxusných hotelov, ktoré si môžu dovoliť nájsť miesto na tých najstrategickejších a najdrahších miestach, väčšina lacných hotelov má obmedzené možnosti, pokiaľ ide o umiestnenie. Pre Travelodge sú vhodnejšie oblasti pozdĺž ciest v blízkosti alebo pri vjazde do mesta.

Rodinná izba hotela Travelodge

Dvojlôžková izba Travelodge

Super izba Travelodge

III. Stratégie vstupu na trh pre medzinárodnú expanziu

Stratégie vstupu na zahraničný trh možno rozdeliť do troch kategórií vrátane exportu, know-how a transferu technológií a priamych zahraničných investícií. Tieto schémy sú všeobecne definované ako kapitálové (založenie stopercentnej dcérskej spoločnosti, spoločné podniky) a nekapitálové metódy (franšíza, zmluva o poskytovaní služieb riadenia (Bailey, 1998). Pred prijatím rozhodnutia musia manažéri brať do úvahy rôzne faktory. podľa prieskumu Clavera a Andreu (2007) kultúrna vzdialenosť znižuje možnosť zvoliť si režimy vstupu do kapitálu, zatiaľ čo ziskovosť a finančné sily motivujú spoločnosti k vyššiemu úsiliu o integráciu do globálnej ekonomiky. Ďalším príkladom je, že ak zákaznícky servis nie je hlavná konkurenčná výhoda spoločnosti,spoločnosť si môže na prevádzkovanie hotela najímať záujmy tretích strán (non-equity metóda). Ak je fyzická infraštruktúra hlavným predajným miestom spoločnosti a miestny trh má dostatočné zdroje na vybudovanie a údržbu infraštruktúry, môže sa spoločnosť pokúsiť založiť stopercentnú pobočku (Dev, Brown, & Zhou, 2007).

Stratégie vstupu na zahraničný trh

Pokiaľ ide o Travelodge, rovnako ako mnoho iných lacných hotelov, nepracuje s luxusnými hotelovými zariadeniami ani neposkytuje príliš sofistikované personalizované služby. Medzi hlavné silné stránky spoločnosti patrí poskytovanie kvalitných služieb za prijateľnú cenu, špeciálne ponuky a propagácia, odborné znalosti hotelového manažmentu, ktoré sa hromadia po viac ako troch desaťročiach fungovania, a dobre zavedená reputácia na domácom trhu. Spoločnosť preto môže považovať franchising za prioritný vstupný režim.

Ak používa metódu franchisingu, môže Travelodge využívať výhody ako nízke riziká, známe náklady na zriadenie, prístup k ľahko dostupným znalostiam a procesom a úspory z rozsahu pri niektorých činnostiach, ako je marketing, obchodné poradenstvo atď. Spoločnosť by však mala byť opatrná pretože prinajmenšom v počiatočnej fáze môže byť zisk nižší ako iné formy investícií. Spoločnosť bude mať tiež menšiu kontrolu nad podnikaním, pretože musí štandardizovať svoje fungovanie a vybavenie a striktne dodržiavať obchodný model zakázaný franšízovou zmluvou. Okrem toho je hľadanie kompetentných partnerov na hostiteľských trhoch veľmi dôležité, ale môže byť tiež veľmi zložité (Salar & Salar, 2014). V rámci prípravy na franchising by spoločnosť Travelodge mala najskôr zefektívniť a štandardizovať svoje interné postupy riadenia a externú infraštruktúru. Po druhé,Travelodge môže spolupracovať s právnickou firmou na cieľovom trhu na ochrane svojich práv a najať miestnu obchodnú poradenskú spoločnosť, aby jej poradila a spojila sa s potenciálnymi partnermi.

IV. Plán výrobkov a služieb a cenový plán

Pokiaľ ide o cenovú stratégiu spoločnosti Travelodge, z analýzy je zrejmé, že spoločnosť Travelodge dodržiava stratégiu nízkych cien, ktorá sa zhoduje so stratégiou ich konkurentov na hostiteľských trhoch. Cena by mala odrážať aj špičkové a mimosezónne sezónne požiadavky. Napríklad cena by mala byť vyššia v letných mesiacoch, pretože je to sezóna cestovania; cena izby na víkendy je tiež vyššia ako v pracovných dňoch. Výrobky alebo služby, ktoré majú menší dopyt po typických hosťoch hotela Travelodge, ako napríklad stravovanie vo vnútri alebo ďalšie izbové služby, sú spoplatnené nadpriemerne, zatiaľ čo výrobky a služby s vysokým dopytom sú spoplatnené konkurencieschopnejšie.

Pokiaľ ide o produktový a servisný plán, odlišný od luxusných hotelov s úplnými službami a luxusným hotelom - hotel typu ubytovania, ktorý sa zameriava na uspokojenie dopytu bežnej populácie a cestujúcich, ktorí cestujú s rozpočtom - sa vyznačuje poskytovaním základných služieb s nízkou cena. Inými slovami, hotel sa zameriava na pohodlie a komfort namiesto sofistikovanosti (Bezerra & Melo, 2003). V súlade s umiestnením produktu Travelodge môže Travelodge zvážiť poskytnutie týchto produktov a služieb:



Produkty	Vlastnosti / špecifikácia	Cenový plán
Dvojitá izba	Posteľ king, vankúše, sprchy, TV s 17 kanálmi, biele uteráky, písací stôl, príslušenstvo na prípravu čaju a kávy	29 GBP / noc až 50 GBP / noc
Rodinná izba	Dodatočná jedna alebo dve vysúvacie postele	Dodatočné náklady 5 GBP na ďalšie vysúvacie lôžko
Jednolôžková izba	Menšia veľkosť	25 GBP - 45 GBP za noc
Špeciálne izby pre hendikepovaných ľudí	Špeciálne navrhnutý pre hendikepovaných ľudí	25 GBP - 45 GBP za noc
Lobby	Recepcia a odpočívadlo	zadarmo
Parkovisko	Zodpovedá počtu izieb	zadarmo
Wifi		2 £ na deň
Obchodné centrum	04 počítačov s prístupom na internet, tlačiareň, skener	5 GBP za každých 10 strán
Izbové služby	čistenie, výmena kúpeľne a posteľných predmetov	zadarmo
Služby práčovne		Podľa ceny služby na miestnom trhu

V. Etika a udržateľnosť

Rai a Srivastava. (2012). Atribúty vernosti zákazníka: Perspektíva. NMMS Management Review , 49-76.

Ryan, D. a Jones, C. (2009). Pochopenie digitálnych marketingových stratégií pre zapojenie digitálnej generácie. Londýn, Philadelphia: Kogan Page Ltd.

Salar, M. a Salar, O. (2014). Stanovenie výhod a nevýhod franchisingu pomocou analýzy SWOT. Procedia - Social and Behavioral Sciences , 122 , 515-519.

Valeecha a Reza. (2013). Kritické faktory úspechu pre začlenenie marketingu sociálnych médií do IMC - odkaz na telekomunikačné spoločnosti. World Review of Business Research , 3 (3), 115 - 129.

Wearden, G. (2011). Spoločnosti Unilever a Procter & Gamble dostali za stanovenie ceny pokutu vo výške 280 miliónov GBP . Získané v apríli 2017, z

Wershow, L. a Polopolus, L. (1978). Výskyt, povaha a dôsledky ligácie určovania cien v potravinárskom priemysle USA. Southern Journal of Agriculture Economics .