Pochopenie vernosti značke v marketingu

iStockPhoto.com / Eva-Katalin

Vernosť značke je niečo, čo organizácia zarába poskytovaním vynikajúcich produktov a služieb spolu s vynikajúcou starostlivosťou o zákazníka a imidžom, ktorý núti zákazníkov nakupovať.

Zákazníkmi vernými značke sú tí, ktorí v priebehu času pokračujú alebo opakujú nákup konkrétnej značky produktu alebo služby. Aby naďalej využívali výhody ponúkané značkou, sú menej citlivé na cenu a môžu dokonca značku aktívne propagovať v rámci svojich spoločenských alebo obchodných kruhov.

Pochopenie toho, ako funguje lojalita k značke a ako ju možno využiť, je dôležité pre vybudovanie efektívneho marketingového a reklamného programu.

Budovanie lojality k značke

Vernosť značke sa buduje riešením niekoľkých marketingových a riadiacich aspektov organizácie. Medzi tieto aspekty patrí:

Systémy riadenia vzťahov so zákazníkmi (CRM), ktoré pomáhajú predným obchodným zamestnancom organizácie pri poskytovaní služieb zákazníkom a poskytujú správe analytické údaje. Zatiaľ čo väčšina z týchto systémov obsahuje softvér, môže to byť rovnako jednoduché ako registračné karty s poznámkami.
Normy a postupy služieb zákazníkom.
Silný a konzistentný imidž značky, ktorý zákazníci ľahko identifikujú, súvisia s ním a sú dokonca ochotní ho zobraziť alebo nosiť (a dokonca môžu platiť za toto privilégium!).
Udržiavanie prítomnosti v médiách a public relations, ktoré pomáha ubezpečiť zákazníkov a zainteresované strany, že organizácia je aktívnym hráčom na trhu a v komunite. V dnešnej dobe táto prítomnosť zahŕňa aj aktivitu na sieťach sociálnych médií.
Špeciálne akcie, zľavy, udalosti a odmeny pre stálych zákazníkov.
Kontrola kvality, ktorá zaisťuje konzistentnú úroveň produktu alebo služby. To pomáha budovať dôveru v značku.

Aj keď organizácie musia riešiť všetky tieto aspekty, spôsob ich riešenia sa bude veľmi líšiť v závislosti od potrieb, postojov a preferencií trhu, ktorému slúži.

V príklade si všimnite, že Wal-Mart alebo dizajnérske butiky nie sú „výrobkami“. Pokušením značky je myslieť iba na fyzické výrobky. Avšak podniky poskytujúce služby a maloobchodníci sú silno značkové, viac ako si väčšina ľudí uvedomuje. Všetky rovnaké aspekty budovania značky, ktoré sú uvedené vyššie, sa vzťahujú aj na služby a maloobchod.

Ako si verný značke?

Výzvy zamerané na budovanie lojality k značke na dnešnom trhu

Keď zasiahnu hospodárske ťažké časy, aj tí najvernejší zákazníci sa môžu uchýliť k použitiu lacnejších generických produktov v obchode alebo dokonca neznačkových generických výrobkov. Pretože mnoho spotrebiteľov vie, že značkové výrobky v obchode často vyrábajú veľké národné značky, ich odolnosť voči vyskúšaniu týchto lacnejších alternatív sa znižuje ( Time ).

Aj keď si spotrebitelia pod štítkom kupujú obchodné značky, ktoré sú vlastne národnými značkami, čím sa výrobcovi zachová celkový podiel na trhu, budúcnosť národnej značky je pri zlepšení ekonomiky ohrozená. Len čo spotrebitelia zintenzívnia svoje nákupné vzorce a dosiahnu prijateľnú mieru spokojnosti s výberom nižšej ceny, môže byť ťažké presvedčiť ich, aby prešli späť na národnú značku. Je iróniou, že sa môžu stať lojálnymi voči značke obchodu alebo generickému produktu!

Navyše zákazníci, ktorí odchádzajú od značky tvárou v tvár ekonomickému tlaku, nie sú skutočne verní svojej značke. Ponuka značky mohla byť práve tou najpohodlnejšou a najlogickejšou voľbou, ktorú by to finančné prostriedky umožňovali. Akonáhle sa stratí hybná sila nákupu, budúci predaj značky je otázny.

Súťažiť so všetkým

Ďalšia výzva na podporu vernosti značke v zložitých ekonomikách sa netýka iba rovnakej kategórie výrobkov. Keď spotrebitelia narábajú so svojimi rozpočtami v dôsledku hospodárskych ťažkostí, môžu tiež upraviť svoju spotrebu tovaru a služieb a uvoľniť prostriedky na ďalšie výdavky.

Konkurenciou spoločnosti môže byť všetko a čokoľvek. Napríklad peniaze, ktoré rodina mohla minúť na nákup nového značkového spotrebiča, sa môžu skutočne minúť na rodinnú dovolenku alebo na detské traky alebo, čo je horšie, na nič. V tomto scenári je otázka vernosti značke diskutabilnou otázkou. Bez ohľadu na to, aká dobrá je značka, nemôže konkurovať emocionálnemu prehodnocovaniu priorít spotrebiteľov pri nákupoch (alebo ich nedostatku).

Rovnako ako pri prechode na skladovanie značkových alebo nemenovaných produktov, akonáhle sa prejaví prístup „Ja sa bez toho zaobídem “ , je nesmierne ťažké presvedčiť zákazníkov, aby si produkt pridali späť do svojich rozpočtov.

Čo by mali značky robiť, aby súťažili?

Keď nastanú ťažké ekonomické časy, marketingovou reakciou na kolená je snaha o zníženie nákladov znížením rôznych aspektov kombinácie aspektov značky, ktoré sme už spomenuli. Zatiaľ čo preskúmanie všetkých týchto aspektov by malo prebiehať s cieľom optimalizovať rozpočty, zníženie veľkoobchodných nákladov alebo služieb môže poškodiť značku až do okamihu, keď sa celková ekonomika zotaví, až po jej oživenie.

Na udržanie lojality k značke v náročných ekonomikách je možné použiť niektoré alebo všetky z nasledujúcich opatrení:

Ponúkajte zmenšené produkty alebo služby. Toto je stratégia, ktorá sa vyskytuje v niektorých obchodoch typu „dolár“. Značkové produkty a služby budú zabalené v menších a cenovo dostupnejších jednotkách. V skutočnosti môžu byť produkty z dlhodobého hľadiska samozrejme rovnako drahé, ako keby si zákazníci kupovali bežné veľkosti a služby. Ale záleží na vnímaní. A získanie zákazníkov, aby si udržali dynamiku nákupu konkrétnej značky bez ohľadu na veľkosť, im môže pomôcť udržať si zvyk pri nakupovaní.
Odmena Vernosť viac. Ďalšou častou reakciou na znižovanie predaja je čerpanie zliav pre nových zákazníkov. Noví kupujúci však môžu byť pre budúcnosť veľkými otáznikmi, pretože mnohí môžu byť „výhodnými zákazníkmi“ a po zmiznutí zliav rýchlo odchádzajú. Môže to byť skôr lepšia a lacnejšia stratégia na odmeňovanie stálych zákazníkov za to, že zostávajú verní svojej značke.

Príklad: Predajca zliav, spoločnosť Kohl's, má pre svojich zákazníkov kreditných kariet silný vernostný program vernostných značiek a ponúka zľavy na rovnomerné predajné ceny niekoľkokrát počas roka a v dňoch, ktoré si zákazníci vyberú.