Čo sa treba opýtať pred rozhodnutím o cene produktu

Cena môže byť komplikovaná. Čítajte ďalej a dozviete sa, ako to robiť správne.

Canva.com

Nikdy nie je ľahké rozhodnúť sa, čo účtovať zákazníkom poplatok za váš produkt alebo službu, ale je potrebné niečo urobiť. Cena je koniec koncov jediný zo štyroch hlavných prvkov marketingového mixu (produkt, cena, umiestnenie / distribúcia a propagácia), ktoré prinášajú príjmy. Všetky ostatné prvky predstavujú náklady / výdavky.

V tomto článku sa zaoberám cenou a niektorými z hlavných faktorov, ktoré by mali marketingoví pracovníci brať do úvahy pri príprave na cenové rozhodnutia.

Čo sa treba opýtať pred prijatím cenových rozhodnutí

Aká je cena?
Existuje jeden „najdôležitejší faktor“, ktorý ovplyvňuje cenové rozhodnutia?
Aké ďalšie interné aspekty sú okrem nákladov nevyhnutné na pochopenie toho, ako určiť ceny výrobkov?
Čo je to dynamická tvorba cien a prečo je to dôležité na dnešnom trhu?

Táto vzácna huba Matsutake alebo mattake je drahá za 1 000 dolárov za libru.

Autor: Tomomarusan GFDL, CC-BY-SA-3.0 alebo CC-BY-2.5 cez Wikimedia Commons.

Kto je zodpovedný za stanovenie cien?



Druh spoločnosti	Ceny zvyčajne stanovujú:
Spoločnosť malého a stredného rozsahu	Vrcholový manažment
Veľké spoločnosti	Manažéri divízie alebo produktovej rady (alebo cenové oddelenie, ak je cena kľúčovým faktorom)
Priemyselné trhy	Členom predajnej sily môže byť umožnené rokovať so zákazníkmi.

Počas väčšiny histórie bolo určovanie cien produktov a služieb niečím, čo bolo stanovené rokovaniami medzi kupujúcimi a predávajúcimi. Dnes je však väčšina cien pevná. To znamená, že pre všetkých kupujúcich existuje jedna „pevná“ cena. Aj keď tento cenový model existuje už nejaký čas, jedná sa o pomerne moderný nápad, ktorý vznikol, keď sa na konci devätnásteho storočia objavil maloobchod v malom.

1. Čo je cena?

Ako spotrebitelia, keď myslíme na „cenu“, myslíme na sumu, ktorú si za produkt alebo službu účtujeme alebo ktorú nakoniec zaplatíme. Cena pre obchodníkov je peňažná alebo nepeňažná protihodnota, ktorá sa vymieňa za produkt alebo službu. Protiplnenie predstavuje hodnotu, ktorá prevádza vlastníctvo, a je základom všetkých obchodných transakcií.

Mnoho vedúcich marketingu považuje ceny za problém, možno preto, že veľa spoločností s cenami nepracuje dobre. Spoločným problémom je, že spoločnosti, aby dosiahli rýchly predaj, pomerne rýchlo znižujú ceny. Vedúci marketingu na druhej strane by radšej presvedčili kupujúcich, že ich výrobky sú takej kvality, že opodstatňujú predaj za vyššiu cenu.

Títo riadiaci pracovníci sa často domnievajú, že prílišná nákladová orientácia je chybou a pre výrobcu by bolo lepšie, keby sa viac orientoval na zákazníka. V obidvoch prípadoch musí cena produktov a služieb zohľadňovať ďalšie prvky marketingového mixu (produkt, miesto / distribúcia a propagácia).

Príklad

„MacDonald“ (pomenovaný pre šéfkuchára) je jedným z najdrahších sendvičov na svete. Za 170 dolárov dostanete hovädzie mäso wagyu, čerstvý lobe foie gras, majonézu z čierneho hľuzovky, brie de Meaux, rukolu, červenú papriku a horčicový konfit a anglické slivkové paradajky.

2. Existuje jediný „najdôležitejší faktor“, ktorý ovplyvňuje rozhodovanie o cenách?

Väčšina obchodníkov, keby museli povedať, že existuje jeden najdôležitejší faktor, ktorý je potrebné zohľadniť pri rozhodovaní o cenách, by povedala jediné slovo: Náklady. Všetky náklady spojené s dodaním ponuky na trhu (či už sa jedná o produkt alebo službu) musia byť základom cenových rozhodnutí. To, čo stojí vás, marketingový pracovník, priniesť zákazníkom ponuku, to znamená súčet režijných alebo „fixných nákladov“ a variabilných nákladov (tých, ktoré sa menia na základe rôznych úrovní výroby), musí byť „ „od ktorého sa začínajú cenové rozhodnutia.

Autor: SB Middlebrook

Prečo je potrebné brať do úvahy náklady

Je potrebné stanoviť ceny, aby bola pre spoločnosť zabezpečená prijateľná návratnosť investícií (návratnosť investícií), a to je možné iba po pokrytí nákladov na výrobu, distribúciu, predaj / propagáciu ponuky. V závislosti od toho, čo stojí výroba produktu / služby (na rôznych úrovniach výroby), spoločnosť buď prijme nižšie zisky, alebo stanoví vyššie jednotkové ceny. Podiel na trhu bude ťažké a dokonca nákladné obhájiť, ak sa predajú životaschopné konkurenčné ponuky za nižšie ceny.

Je dôležité poznamenať, že priemerné náklady zvyčajne klesajú, keď majú výrobcovia skúsenosti s výrobou. S výrobou každého produktu súvisí „krivka učenia“, a keďže sa obchodníci učia čoraz viac spôsobov, ako znižovať náklady a zároveň zákazníkom poskytovať rovnakú kvalitu a hodnotu, priemerné náklady na výrobu zvyčajne klesajú.

Cenové prístupy založené na nákladoch

Prístup spoločnosti k tvorbe cien bude založený buď na nákladoch, alebo na hodnote. Cena založená na nákladoch je riadená interne, pretože sa riadi produktmi. Cena na základe hodnoty je presným opakom, pretože spoločnosť používa na stanovenie svojej cieľovej ceny externé vnímanie hodnoty produktu zákazníkmi.

Najjednoduchšia cenová metóda sa nazýva cena plus cena. Vykonáva sa to pripočítaním štandardnej prirážky k cene produktu. Táto metóda ignoruje dopyt a ceny konkurencie a na určenie cenovej prirážky nad nákladmi používa vzorec. Ceny za značkovanie sú populárne z mnohých dôvodov.

Predajcovia si sú viac istí nákladmi ako dopytom.
Viazaním ceny na náklady je cena jednoduchá a nevyžaduje časté úpravy, ako sa mení dopyt.

Keď všetky firmy v priemysle použijú túto cenu plus ceny, ceny majú tendenciu byť podobné, čo minimalizuje cenovú konkurenciu. Táto metóda sa zdá byť spravodlivejšia pre kupujúcich aj predávajúcich, pretože sú schopní získať spravodlivú návratnosť ich investícií a kupujúci nie sú využívaní výhodami zvýšenia dopytu.

Ďalším nákladovo orientovaným prístupom k stanoveniu cien je metóda rentability . Jedna forma tohto prístupu, nazývaná cieľová cena zisku, umožňuje spoločnosti zistiť cenu, za ktorú sa vyrovná, a potom začať dosahovať požadovaný cieľový zisk.

Tento „veľký nákladný automobil“ ťaží z vnímania „kvality“ zavedeného značkou Mercedes.

Alvimann cez stránku Morguefile.com.

3. Aké ďalšie interné aspekty sú okrem nákladov dôležité pre pochopenie toho, ako stanoviť ceny produktov?

Pri stanovovaní cien výrobkov a služieb je dôležité brať do úvahy interné aj externé faktory vašej spoločnosti. Na konci tohto centra je odkaz na ďalší článok, kde sa venujem externým faktorom dôležitým pri rozhodovaní o cenách.

Nasledujú otázky a odpovede týkajúce sa niektorých najdôležitejších interných aspektov.

Aká je trhová „pozičná stratégia“ produktu?

Pred stanovením cien musíte vedieť, ako umiestnite produkt / službu na trh. Ak poznáte svoju pozičnú stratégiu, znamená to, že viete nielen to, na koho sa zameriavate (aká skupina spotrebiteľov predstavuje vaše najlepšie zákaznícke vyhliadky), ale aj ste určili, ako chcete, aby premýšľali o ponuke vašich produktov v porovnaní s konkurenčnými ponukami (to je pozícia).

Ak je vaša pozičná stratégia zavedená, mali by ste už vedieť, či váš produkt vyhovuje želaniam alebo potrebám tých, ktorí hľadajú alternatívu za nízke ceny, alebo tých, ktorí hľadajú prémiovú ponuku na trhu. Stratégia, ktorú použijete pri umiestňovaní produktu, vám výrazne uľahčí vypracovanie cenovej stratégie.

Aké ďalšie rozhodnutia o marketingovom mixe už boli urobené?

Pri rozhodovaní o cenách novej ponuky na trhu bude potrebné zohľadniť návrh, distribúciu a propagačné plány produktu. Rozhodnutia týkajúce sa každej z ďalších premenných marketingového mixu pomôžu určiť úspešnosť alebo neúspech marketingového programu. Napríklad rozhodnutia o dizajne produktu ovplyvnia umiestnenie / distribúciu, použité propagačné stratégie a samozrejme cenové rozhodnutia.

Niektoré spoločnosti pristúpia pri cenovej stratégii niekedy k trochu odlišnému prístupu. Stanovia cenu produktu na základe pozičnej stratégie (krytá ďalej) a potom prispôsobia ďalšiu premennú marketingového mixu (dizajn a umiestnenie / distribúcia) tak, aby zodpovedala tomu, čo sa rozhodli účtovať.

„Necenové“ faktory vrátane kvality produktu / služby, umiestnenia / distribúcie a propagačných stratégií majú veľký vplyv na rozhodovanie o cenách produktov. A keď bude cena hlavnou súčasťou pozičnej stratégie pre novú trhovú ponuku, potom bude mať veľký vplyv na rozhodovanie o prvkoch necenového marketingového mixu cena.

Pomôže použitá cenová stratégia vašej spoločnosti maximalizovať zisky?

Aktuálna maximalizácia zisku je zvyčajne vždy konečným cieľom ktorejkoľvek spoločnosti. Z tohto dôvodu je pri odhadovaní cien nových ponúk na trhu dôležité odhadnúť tak očakávaný dopyt spotrebiteľov po ponuke, ako aj náklady spojené s poskytovaním ponuky na trh. Môže dopyt kolísať, ak bola cena stanovená na rôznych úrovniach? Ako ovplyvní úroveň cien a spotrebiteľského dopytu hotovostný tok, návratnosť investícií a zisk spoločnosti?

Ako ovplyvní cena, ktorú si vyberiete, podiel na trhu?

Dúfate, že s novou ponukou získate v kategórii výrobkov / služieb vedúce postavenie na trhu alebo na špičkovej úrovni? Ak dúfate, že sa z novej ponuky stane líder na trhu, budete musieť použiť stratégiu, ktorá vám umožní nastaviť ceny na čo najnižšiu úroveň. Ak je však vašim cieľom vodca špičkovej kvality, náklady na zabezpečenie produktu vyššej kvality si budú vyžadovať vyššie ceny.

Hyperluxom cez Morguefile.com.

Aké sú nevýhody „agresívnej“ cenovej stratégie ako konkurenčného ťahu?

Aj keď by sa mohlo zdať, že je dobrým strategickým krokom vložiť všetky vajcia do koša s nižšou cenou, môže to spôsobiť riziko, že sa trhová ponuka bude javiť ako „lacná“ alebo nekvalitná. Spotrebitelia dobre vedia staré známe príslovie: „Dostanete to, za čo zaplatíte.“ Preto je dôležité vyvíjať úsilie zamerané na zabezpečenie toho, aby potenciálni kupujúci boli informovaní o kvalite produktu / služby, ak konkurujú cenou.

Okrem toho, súťažiť predovšetkým o cenu, a nie o vlastnosti / výhody alebo kvalitu produktu, môže fungovať iba dovtedy, kým to konkurencia umožní. Pamätajte, že cena je jedným z najpružnejších, a preto najľahšie meniteľných prvkov marketingového mixu. Súťažiaci, ktorí to chcú urobiť, môžu nájsť tiež spôsoby, ako znížiť svoje ceny.

4. Čo je to dynamické určovanie cien?

„Dynamické“ stanovovanie cien spočíva v flexibilite cenových stratégií. Cena je jedným z najflexibilnejších prvkov marketingového mixu a inteligentní internetoví maloobchodníci používajú dynamické ceny ako spôsob úpravy a prispôsobenia ceny podľa svojho uváženia. Dynamické ceny im umožňujú účtovať rôzne ceny za výrobky a / alebo služby v závislosti od jednotlivých zákazníkov a situácie na trhu.

Elektronický obchod predstavuje rozsiahlu trhovú arénu, na ktorej sa môžu stať niektoré veľmi zaujímavé veci, pokiaľ ide o ceny. Databázová technológia poskytuje internet na rýchle prispôsobenie a prispôsobenie cien pre zákazníkov a firmy na základe histórie nákupov.

Ponuka a dopyt budú vždy ovplyvňovať smer (nahor alebo nadol) cenovej flexibility. A keďže online maloobchodníci môžu rýchlo zhromažďovať informácie o ponuke / dopyte, môžu tieto informácie použiť na ich nasmerovanie pri rýchlej zmene cien tak, aby zodpovedali súčasnej úrovni ponuky / dopytu. Rast dopytu si vyžaduje zvýšenie cien a pokles dopytu si vyžaduje zníženie cien.

Dynamická tvorba cien ponúka obchodníkom niektoré výhody. Obchodníci so spotrebiteľskými a obchodnými produktmi / službami môžu kedykoľvek v danom okamihu sledovať zásoby, náklady a dopyt po produktoch a službách a potom okamžite upravovať ceny. Internet umožňuje obchodníkom využívať všetky druhy jednoduchých alebo sofistikovaných databáz a ďalších nástrojov na zisťovanie sklonu konkrétneho kupujúceho nakupovať, vrátane nákupného správania v minulosti a preferencií produktu.

Zo zberu údajov na webe majú prospech kupujúci aj predávajúci. Predajcovia môžu tieto informácie použiť na ponúkanie produktov a cien, ktoré zodpovedajú profilu potenciálneho zákazníka. Kupujúci môžu pomocou informácií, ktoré nájdu, získať najlepšiu možnú cenu za akýkoľvek tovar, ktorý chcú kúpiť.

Tisíce internetových stránok (dobrým príkladom je cenaline.com) ponúkajú „hodnotové ceny“, ktoré poskytujú aktualizované porovnania produktov a cien od tisícov predajcov. Okrem toho pre kupujúcich existujú stovky online aukcií (dobrým príkladom je ebay.com) alebo výmenné weby, ktoré umožňujú zjednávanie cien.

O autorovi

Dr. Middlebrook je bývalý vysokoškolský profesor marketingu a masovej komunikácie. Takmer dvadsať rokov strávila za stolom výučbou kurzov reklamy, marketingu, public relations a žurnalistiky. Okrem toho dlhé roky pracovala ako konzultantka a zamestnankyňa v podnikovom marketingu a komunikácii.