Čo je to značka?

Heidi Thorne (autorka) prostredníctvom Canvy

Aj keď sa to nedá spočítať ani dotknúť, značka a názov organizácie sú jej primárnymi aktívami. Ale čo je to vlastne značka?

Názov značky je identifikačné slovo alebo slová použité pre organizácie, ľudí, produkty, služby a koncepty, ktoré ich odlišujú od ostatných na trhu. Názov je jedným z prvkov identity značky na trhu, ktorá obsahuje aj farby, logá, písma, slogany, štandardy služieb zákazníkom a oveľa viac.

Názov značky sa môže tiež označovať ako obchodný názov. Môže, ale nemusí to byť skutočný právny názov organizácie, osoby alebo produktu, ale odkazuje sa na názov, ktorý sa používa a je známy na trhu (často sa označuje ako falošný názov).

Príklad: Spoločnosť Ford Motor Company vyrába automobily nesúce obchodné značky Ford a Lincoln.

História názvov značiek

Počiatky budovania značky možno hľadať v starovekých civilizáciách (Wikipedia), pričom slovo „branding“ označuje ochranné známky, ktoré sa na produkty (podobné značkovým hospodárskym zvieratám) doslova vypaľujú, aby sa identifikoval ich tvorca alebo vlastník. Avšak až pri priemyselnej revolúcii a vývoji balených výrobkov sa názvy značiek vyvinuli do brandingu, ako ho poznáme dnes.

Pred priemyselnou revolúciou sa výrobky zvyčajne vyrábali lokálne. Aby sme pomohli spotrebiteľom identifikovať výrobky, ktoré nie sú miestneho pôvodu, na ktoré sa dalo opakovane spoľahnúť, stala sa nevyhnutnosťou jednotná značka a imidž.

Názov značky, Značka v obchode, Neznačené a Produkty s bielym štítkom

Na dnešnom spotrebiteľskom trhu zaberajú značkové výrobky značný podiel maloobchodného priestoru. Spolu s nimi sú však ponúkané dva ďalšie typy produktov: Obchod so značkovými a neznačkovými výrobkami.

Značky obchodov, ktoré sa označujú aj ako súkromné ​​značky alebo domáce značky, nesú názov alebo názov maloobchodnej predajne. Napríklad drogový gigant Walgreen ponúka produkty s názvom Walgreens a potravinová línia Targetu sa volá Archer Farms. Tieto výrobky môžu mať podobnú kvalitu ako veľké značky. Tieto značky obchodov sa však zriedka predávajú osobitne, aby im pomohli udržať konkurencieschopné ceny v porovnaní s národnými značkami.

Neznačkové výrobky nenesú vôbec žiadnu značku. Plechovka s hráškom môže byť jednoducho a doslovne označená ako „hrášok“, často s bielou značkou. Nesmie sa zamieňať s tovarom označeným bielym štítkom.

Biele etikety sú výrobky, ktoré sa vyrábajú bez názvu, ale predávajú sa iným organizáciám na ďalší predaj pod ich vlastnou značkou. Mnoho značiek obchodov je v skutočnosti bielym štítkom, ktorý je potom označený názvom obchodu. Niektoré biele štítky sú v skutočnosti vyrábané národnými značkami výlučne na účely predaja maloobchodníkom na ďalší predaj.

V zložitých ekonomických dobách klesá záväzok spotrebiteľa nakupovať značkový tovar v prospech obchodov alebo dokonca neznačkových výrobkov (Time). A pretože si spotrebitelia uvedomujú skutočnosť, že niektoré obchodné značky sú v skutočnosti národnými značkami, majú menší odpor k vyskúšaniu značkových výrobkov.

Aj keď môže byť predaj tovaru s bielym štítkom maloobchodníkom stratégiou, ktorá pomáha národným značkám pri zvyšovaní predaja, existuje tiež nebezpečenstvo, že tieto značky v obchode kanibalizujú národné značkové výrobky. Aj keď táto stratégia môže pomôcť zvýšiť celkový podiel na trhu, môže tiež znížiť výnosy a zisky z produktov vyšších cien národných značiek.

Investícia do obchodnej značky

Podniky investujú veľké prostriedky do propagácie a právnej ochrany svojich značiek, najmä prostredníctvom marketingu a reklamy. Toto nie je len cvičenie na zvýšenie imidžu, je to investícia do budúcich ziskov a rastu.

Spôsob, akým môže táto investícia pomôcť pri raste podniku, by bol zavedením ďalších produktov, ktoré majú rovnakú obchodnú značku. Napríklad výrobca populárnych výrobkov na starostlivosť o vlasy sa môže rozhodnúť zaviesť radu starostlivosti o pokožku. Toto sa označuje ako rozšírenie značky. Podobným spôsobom sa môže výrobca starostlivosti o vlasy rozhodnúť predstaviť nový typ gélu na úpravu vlasov. Tento nový stylingový produkt by sa označoval ako rozšírenie linky.

Silná značka pre rozšírenie značky aj linky môže zvýšiť pravdepodobnosť, že zákazníci vyskúšajú nové produkty, pretože už sú oboznámení s ponukami spoločnosti.

© 2013 Heidi Thorne