Čo je propagačná reklama?

iStockPhoto.com / Ashwin82

Pojmy „reklama“ a „propagácia“ definujú rôzne aspekty marketingu. Technicky je reklama iba súčasťou väčšej propagačnej stratégie. Stručne povedané, propagácia má dve hlavné funkcie: 1) Propagácia produktu, služby, udalosti alebo osoby prostredníctvom platenej reklamy alebo zarobených médií s cieľom získať predaj, povedomie alebo účasť; a 2) špeciálne ponuky a stimuly. Propagačná inzercia spadá pod druhú funkciu propagácie.

Zatiaľ čo cieľom celej reklamy je povzbudiť zákazníkov k nákupu (alebo k nákupu ako v prípade príčin), cieľom propagačnej reklamy je povzbudiť zákazníkov k tomu!

Atribúty reklamnej reklamy

Propagačná reklama má niekoľko odlišných atribútov, ktoré ju odlišujú od štandardnej reklamy:

Motivačné. Spravidla sa ponúka určitý druh stimulu, ktorý má povzbudiť zákazníkov k nákupu.
Lehota. Pretože ponuka stimulov na nákup je nákladné marketingové úsilie, na tieto ponuky sa zvyčajne kladie časový limit. Marketingoví pracovníci chcú navyše vedieť, aké výkony dosiahla konkrétna kampaň v cieľovom časovom období. To pomáha pri plánovaní budúcich kampaní.
Mechanizmus odpovedí. Spravidla je súčasťou špeciálna odpoveďová karta, kupón, adresa webovej stránky, telefónne číslo, QR kód alebo propagačný kód, ktorý uľahčuje predaj a poskytuje prostriedky na sledovanie. Napríklad pre kampaň môže byť poskytnuté špeciálne 800 bezplatných čísel. Zákazníci oceňujú pohodlie okamžitých objednávok a bezplatné volanie, vďaka ktorému sa im nespoplatní telefónny účet. Objem hovorov na konkrétne telefónne číslo a nakoniec výsledný predaj pomáha marketingovým pracovníkom určiť úspešnosť tejto kampane.

Štandardná reklama by naopak zvyčajne nemala obsahovať všetky tieto prvky, ale slúži na budovanie povedomia o značke alebo vrchole mysle inzerenta. Dúfame, že keď vznikne potreba nákupu, potenciálni zákazníci si spomenú na inzerenta. Štandardná reklama je navyše dlhodobé úsilie s cieľom udržať meno inzerenta pred jeho cieľovým publikom.

Pre maximálny úžitok by marketingový akčný plán mal zahŕňať štandardné aj propagačné reklamné úsilie.

Nástroje na reklamnú reklamu

Medzi bežne používané nástroje reklamnej reklamy patria:

Zľavy
Darčeky zadarmo
Stimuly
Doplnkové položky alebo služby
Možnosti financovania
Predĺžené záruky
Vernostné programy alebo programy odmien

Všetky tieto nástroje majú náklady pre inzerenta buď v podobe nižších ziskových marží v dôsledku diskontovania, alebo v dôsledku ceny produktov a služieb ponúkaných ako stimuly.

Kľúčom k meraniu úspešnosti akejkoľvek propagačnej reklamy je systematická metóda sledovania uplatnenia týchto ponúk. To si vyžaduje koordináciu funkcií marketingu, predaja, účtovníctva, technológií a ľudských zdrojov.

Pre maloobchodné operácie je sledovanie zvyčajne zabudované do systému spracovania transakcií POS (miesto predaja). Samoobslužné webové stránky často využívajú propagačné kódy, ktoré zákazníci zadajú počas procesu platby. Zložitejší predaj často zahŕňa stimuly v zmluvách o predaji. Tieto tržby sú však sledované, je potrebné nastaviť prehľady, ktoré merajú množstvo uplatnených ponúk a porovnávajú ich s realizovaným predajom.

Ciele a taktika

Konečným cieľom propagačného reklamného úsilia je rast a stabilizácia výnosov a ziskov v priebehu celého roka. Môžete to urobiť tromi spôsobmi:

Propagácie sa poskytujú v pomalých časoch alebo pre pomalšie sa pohybujúce produkty.
Hlboké zľavy (tiež nazývané stratoví vodcovia) sa umiestňujú na niekoľko populárnych ponúk s nádejou, že zákazníci tiež spotrebujú tovar a služby s vyššou ziskovou maržou.
Môžu sa ponúkať stimuly pre nákupy s vyššou cenou alebo vyšším výberom zisku, ktoré by zákazníci zvyčajne nemuseli brať do úvahy.

Výzvy

Okrem dodatočných nákladov na poskytovanie stimulov je jednou z výziev propagačnej reklamy to, že môže byť ťažké určiť, či zákazníci kupujú, pretože majú skutočný záujem o to, čo sa ponúka, alebo či kupujú iba v dôsledku podnet.

Tento problém trápil mnoho programov „denných obchodov“. Zákazníci sa objavia, až keď je dohoda v platnosti, a potom nad firmou znova nepropagujú, kým nepríde ďalšia dohoda. Ešte horšie je, že pravidelní zákazníci nakoniec dohody využívajú, keď majú v úmysle prilákať nových zákazníkov. V takom prípade môžu podniky prísť o značné výnosy, čo spôsobí ich rýchle ukončenie týchto propagačných akcií.

To však neznamená, že taktiku propagačnej reklamy nie je možné použiť pre existujúcich zákazníkov. Môžu byť veľmi úspešní pri budovaní opakovaného podnikania. Tieto stimuly by sa však považovali za vernostné programy a mali by sa uvádzať na trh oddelene od obchodov s novými zákazníkmi. Vernostné programy by tiež mali byť dostatočne atraktívne, aby sa bežní zákazníci necítili mierne, keď sa novým zákazníkom ponúkajú obrovské zľavy a výhody.

Identifikácia propagačnej reklamy vo voľnej prírode

Keď si nabudúce sadnete k jednej alebo dvom hodinám televízie, urobte si prehľad, ktoré reklamy boli štandardnou značkou a ktoré propagačné (vrátane stimulu, časového limitu a mechanizmu odpovede). Teraz, keď poznáte rozdiel, uvidíte, ako ho používajú iní, a budete môcť tieto princípy uplatniť vo svojom vlastnom marketingu.